如何达到社会化媒体营销新境界.doc

如何达到社会化媒体营销新境界 　　社会化媒体的出现，构建出一种全新的信息交流与传播形式。在社会化媒体的环境下，企业需要学会：如何利用聚合效应，通过群体的兴趣点，吸引市场注意，引导公众参与并诱导他们对产品、品牌或功能的关注。 沟通和交流模式的改变 沟通和交流是人类文明产生、思维碰撞、情感维系和营销传播的基础。所谓沟通就是一种在个体节点之间的说听互动。人们通过交流表达思想、情感和观点，通过倾听增进理解或接收知识，通过交流和互动产生共识、形成合力。沟通和交流是驱动人类社会发展的生产力。 人们之间的信息传播和沟通模式主要有三种： 第一种是，一人在台上讲，众人在底下听。这种模式从传播理论上被称之为“广播”式（broadcast） 的信息传播模式。例如我们所熟悉的电台、电视、报纸、杂志、上课、报告会、新闻发布会等均属此类。 第二种是，预设话题，大家轮流上台发言，允许台下听众提问或发表评论，这种模式在理论上被称之为“论坛”（forum） 或“互动”式（interactive） 的信息传播模式。 第三种是，许多人聚集在一起，没有规则，也不预设话题，完全根据兴趣让大家自由地交流，七嘴八舌、各说各的，随便讲、随便听。此种模式往大了说叫“民主”（democracy），在专业上我们将它称为“社会化媒体”（social media），或从营销信息传播的角度我们将其称为“由消费者构成的媒体”（CGM，consumer generated media）。 在传统的媒体和技术环境下，由于信息的传播受到诸多限制，那种“被广播”的信息传播模式令受众生厌；那种论坛式的信息传播模式互动和沟通不可能太充分；那种大杂院（广场式）的聊天模式，人群的规模不可能太大，信息传播的速度不会太快。 但是，今天我们所面对的技术环境已经完全不同了。以微博、微信、社交网络等为代表的社会化媒体改变了人类社会以往的社群沟通、人际交往和信息传播模式。信息将由原来的由一人（一点）生产然后被多人（多点）倾听（或观看），发展到由多人生产且被多人观看。将原本由点到面的广播式信息传播过程，发展到面到面的互动传播过程。 在这类基于网络和电子新媒体的社群沟通中，议题和内容不再由“主流意识”或“权威观念”主导，而是由用户自发生成信息 （UGC，user generated content），赋予每个人以创造、加工、传播和接收信息的权力，且参与人群的规模和传播的范围不受任何限制。置身于社会化媒体环境中，人人都有发布信息、传播信息、分享情感/知识、选择性接收信息并影响他人的能力。 现阶段的社会化媒体包括：社会关系网络、观点/视频/照片的网络分享、合作词条、新闻共享、内容推选、兴趣（情感、知识、信息等）分享、聊天等，其表现形式为微博（如新浪、腾讯微博、Twitter等）、社交网络（如开心网、人人网、MySpace、Facebook等）、视频分享（如优酷、土豆、YouTube等）、网络社区（如天涯、百度社区等）、微信等。 技术的发展为人们提供了创造、发布、接收、筛选、放大（评论）、再加工、再传播（转发）信息的环境。公众从信息传播的受众变成了信息产生、接收和再传播的主体。 社会化媒体的核心价值是：情感分享、自我表现和社会认同。 社会化媒体的信息传播机制 以网络和电子技术为主体的社会化媒体构建了一种全新的信息交流和传播形式。以微博（Micro-Blog） 为例，推特 （Twitter） 首创了一种“另类”的信息沟通平台，在这个平台上，人们可以随意地进出（登录）、发言或倾听。一旦你登录进来，系统就会按时间顺序记录下你所讲过的话和关注过的话题，有人称之为个人微博的“时间轴”。人们可据此寻根溯源、搜索信息和任意传播。如果你的某个话题（或观点）引起了其他人的关注，他就可以加入你的微博圈并参与讨论。一旦有人加入了你的微博圈（成为你的粉丝群，followers），那么你的时间轴和他的时间轴就会完全重合，不但他可以了解到你更多的观点，同时他关注的话题也将进入你的视野。 人人平等、随意沟通、充分交流这是一种从面到面、爆炸式的信息传播模式，不但速度极快，而且人群的扩散不受地域和空间的限制。这种信息传播的形式、规模、速度和影响力是以往任何一种媒体很难比拟的。 与以往的网络信息传播形式相比，微博有着明显的优势。相对于博客而言，它篇幅更短，仅限140个字符，更符合当代人碎片化、浅阅读、娱乐化的生活习惯。而且它可以通过手机发布，更为方便，更加随时、随地、随意。相比以往的手机短信 （SMS，short message service）和电子邮件群发功能而言，它不需要指定任何对象、没有任何费用发生、可更大规模地传播。相比网络聊天室或论坛而言，只要有共同兴趣