平面及电子媒体中医药广告的Hologi研究.PDFVIP

〈平面及電子媒體中醫藥廣告的Hologi 研究〉陳永鑫 平面及電子媒體中醫藥廣告的 Hologi研究 Tan, Ahim 摘要 台灣民眾的醫療習慣 ，在某種程度上仍維持著一種前現代的精神 。對身體與醫藥 的知識 ，雖然隨著教育而逐漸增加 ，但是在許多 「傳統 」的影響之下 —或說 「傳統 」 藉著與現代化醫學知識結合而再現—，民眾的醫學 「常識 」反而不是那麼 「知識性」， 而是受到傳播媒體（尤其是其中的廣告）及口耳傳播的重大影響 。這些影響因素 ，在 極大的程度上 ，是藉由語言的運作而行 ：大眾語言的使用增加親切感；抑揚頓挫明顯 戲劇化的腔調增加趣味性並訴諸傳統印象 （如戲曲或說書）、術語 （甚至是大眾不熟 悉的外語 ）的使用增加專業感 、其他使用者的 「見證 」與經驗分享強化購買的誘 惑 、...。諸如此類的語言現象 ，都可以在醫藥常 （知）識傳播行為也 －尤其是醫藥 廣告 －中發現 。 本文將主要以社會語言學的角度，探討平面及電子媒體中醫藥廣告的語言使用情 形 。原則上 ，本文探討的是台灣醫藥廣告中所有使用的語言，但是特別針對其中 Hologi的使用或其與其他語言並存時的意義加以研究分析 ，進而論及其中的其他語 言現象 ，如腔調 、口音 、詞彙 、外來語等 ，以及此類廣告所呈現的文化現象。 關鍵字 ：廣告 ；成藥 ；Hologi ；社會語言學  按，本文為初步研究，附錄及註釋僅部分完成 請勿引用， 。相關討論與批評指教 ， 歡迎現場探討或來信討論 。Email: ahim@.tw Tan, Ahim （陳永鑫），建國科技大學應用外語系講師 ，成功大學台文所博士研究生 。 1 〈平面及電子媒體中醫藥廣告的Hologi 研究〉陳永鑫 平面及電子媒體中醫藥廣告的 Hologi研究 Tan, Ahim 0. 代前言 先來看一則笑話吧 。 有個人因為尋花問柳 跨下之物患了一種怪病， 。遍尋西醫 ，只得到一個答案 ：「無 藥可醫 ，只能割掉 」。在絕望之際 ，他聽說有一位老中醫師 ，醫技高超有如華陀再世 ， 專醫他人不能醫治之絕症 。他趕緊就上門求醫了 。 老醫師一聽他說完病況及之前的就醫經驗之後詳細地檢查了一番， ，很不以為 然 地說 ：「這些西醫啊 ，動不動就要割 、割 、割 哪比， 得 上我們中醫的優良傳統、博大 精深。」一邊說著，拿出一瓶藥膏 。那人一看 ，心裡歡呼著：「啊 ！有救了 ！有救了 ！」 沒想到醫生繼續說 ：「這罐藥膏你帶回去擦 ，早晚擦三次 ，三天後 ，它自動就掉 下來了 。」 好笑歸好笑 ，這則笑話其實反映出幾個現象 ： 一 、病人對身體完全康復的渴望 。 1 二 、對代表現代性的西方醫學持排斥或恐懼的態度 。 三 、一如故事中的主角，許多人是在對西醫「絕望」之後，才轉而尋求傳統醫療 ， 卻又希望能 「起死回生」。 四、故事中的病人因 「口碑」而找到老醫師 ，可視為一種傳播行為 。 五 、西醫與中醫其實在某種程度上是相當一致的，也可能是互相影響的，所差異 者惟方法爾 ，但有時候卻會誇大其中的差異性。 六、中醫習慣訴諸傳統哲學 （身、心、靈 、陰陽、五行等等），甚至神話傳說 。 這些現象在台灣其實是屢見不鮮的 。台灣民眾的醫療習慣 ，在某種程度上仍維持 著一種前現代的精神。對身體與醫藥的知識 ，雖然隨著教育而逐漸增加 ，但是在許多 「傳統」的影響之下—或說 「傳統」藉著與現代化醫學知識結合而再現— ，民眾的醫 學 「常識」反而不是那麼 「知識性」，而是受到傳播媒體 （尤其是其中的廣告）及口 耳傳播的重大影響。這些影響因素 ，在極大的程度上