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新媒体环境下传统纸质媒体生存之道 　　摘要：针对新媒体环境下传统纸质媒体的生存现状，分析了传统纸媒的转型问题及分化趋势，提出了传统纸媒在新形势下的生存对策，即注重内容价值的再发现，切合受众的差异化需求，进行战略思维创新。 关键词：新媒体；传统纸质媒体；融合与分化；生存策略 中图分类号：G206.2 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn2013.04.004 随着中国新媒体用户的持续增长及网络应用的不断丰富，网络社会化程度不断提高，新媒体已经成为当前中国社会文化生活的中心，呈现并重构着当代中国的文化乃至传播生态。新媒体与社会的融合在深化，已经成为全面推进中国社会成长的新力量[1]。 作为世界新媒体发展最快，用户最多，应用最丰富和市场最活跃的国家，中国形成了独具特色的庞大而复杂的新媒体传播生态。当前，新媒体这把“双刃剑”与中国社会各个领域的融合和冲突效应都比较显著。对于正在同步经历社会转型和传媒转型的中国而言，如何趋利避害，探索新媒体环境下传统纸质媒体的生存与出路，是值得研究的问题。 一、传统纸媒的未来：生存或死亡 对于纸质媒体的生命力，中外学者和业界人士普遍作出了悲观的预测，认为纸质文献会在50～100年内消失[2]。对纸质媒体未来发展趋势的预判，离不开对发行、营销和影响力三个方面的考量。发行不仅仅是一个关于纸媒被卖出多少份的数字，还包含着读者的购买意愿和以纸作为信息来源渠道的读者阅读方式。发行价格与信息获取成本有关，足够的证据表明，纸媒的发行越来越困难，纸媒业面临的问题不是单纯的数字下滑和简单的读者数量减少，而是更为本质的人们信息阅读习惯的转移问题――人们越来越倾向于主要从互联网上获取信息。与此同时，在免费资讯的凌厉攻势下，人们对付费纸媒的内容要求更高，付费纸媒若不能做到以深度、独家的资信来胜过免费的纸媒或网络，读者的付费意愿必然会直线下降，进而导致发行量的进一步萎缩。传统纸媒想要获取一份信息市场中的蛋糕将日益艰难。 网络媒体对广告份额瓜分的参与令纸媒的广告营销举步维艰。从某种意义上来说，纸媒正在缓慢而稳定地流失着读者的源头，其原因正是新信息技术的产生和发展，尤其是互联网对读者的争夺。美国学者迈耶指出，纸媒的对策应当是以社会责任为己任，走“影响经济力”之路。纸媒应当坚守的主要产品不是新闻或信息，而是非销售导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力[3]。迈耶所说的“不以销售为导向的社会影响力”或可称为“社会效益”，而“以销售为导向的商业影响力”则可理解为基于社会效益而形成的“商业公信力”，即广告刊登在具有更大社会效益的媒体上更容易使读者信服。换言之，迈耶认为纸媒的“卖点”应当比新媒体“更真实更权威”。但实际情况是，“自媒体”正在成为企业和个人信息发布的有效渠道。当博客、微博等“自媒体”为网民广为接受和流传后，网民个体、非营利性组织和企业都将网络作为展示自己的平台。如今，新媒体还广泛地参与时政，“充分重视社会力量在更多的社会领域内发挥良性作用，将对促进社会建设起到重大的助推作用”[4] 。可见，新媒体形态多样，无所不在，并已形成一定的正面社会效应，传统纸媒想要夺取影响经济力的大旗可谓前路艰辛。 但是，传统纸媒并不会如一些学者担心的那样会突然消亡，而会以新的方式存在。纸媒的随意性让人觉得轻松，其权威让人觉得可靠，其对内容的筛选让人节约时间。某种意义上，新媒体环境更多的是提供了更广阔的信息传播和信息接受方式，并不影响既存纸媒的赢利模式，比如纸媒分化为免费版、社区版、个人或组织定制版等。任何媒介在面临新的冲击时，都会或早或晚地找到新的生存方式以重塑价值。例如，石头也曾被用作记录信息，而现在却成了艺术品；广播电台和唱片在堵车中，要好过任何网络产品；话剧在舞台上找到了不输于电影的独特价值品味；电影曾处在电视的打压下，现在却活得更加精彩。从这个维度来看，纸媒永远不会死亡，而是在不断地进化。 总之，在新媒体环境下，新传播技术的变革消解了固有的传媒生态，为我们积聚起崭新的思维方式、市场结构和业界格局。从整个历史进程来看，媒介形式的变革意义在于不断地在新旧媒体融合与分化中寻求着最适合人类对自由传播欲望的终极平衡。 二、传统纸媒的转型：融合与分化 传统媒体与新媒体已经博弈了将近10年之久，伴随着用户需求的不断释放及技术的不断突破，纸质媒体也在努力进入新媒体领域，这反映了新旧媒体融合的内在需求。传统纸媒要积极应对新媒体的发展趋势，实施长期转型与升级；传统纸媒对新媒体的开发与应用要适时适度；传统纸媒还要合理处理新媒体与原有业务及赢利模式之间的关系。 （一）冷静审视“全媒体” “全媒体”在业界和学界存在各种各样的理解和认识，是一个涉及