╲〞爱立方╲〞品牌营销活动策划书.doc

? “爱立方”品牌营销活动策划书 ? ? ? 第一部分：市场分析 ? ? 一、营销环境分析 ? 1、 市场营销环境中的宏观影响因素： （1） 稳定的消费心理：在全国市场中，不同能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有市场，并且拥有稳定的消费群体。 （2） 不断提高的生活质量和乳品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为北京消费者的普遍需求，由此也带动各种奶制品零售总额的大幅提高，“爱立方”乳品所面临的正是这样一个规模不断扩大的乳品市场。 （3） 追求高品质和多元化的乳品消费：在乳品消费量持续增长的同时北京市场的乳品消费还呈现以下几个方面的突出特点：乳品品种成多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。追求“绿色乳品”、方便、快捷（当然在营养保健和卫生的前提下）成为乳品消费的新趋向，这正为 “爱立方”提供了良好的市场契机。 2、 市场营销环境中的微观影响因素： ? （1） 企业与供应商的关系 :奶源问题是企业发展的根本。 （2） 企业与经销商的关系：由于企业没有进行广告和促销活动，实际销售情况并不理想，经销商获利很少，所以销售产品的积极性也受到影响,应在营销渠道方面多做“深度”的努力。 ? 3、 市场概况： ? 在中国，乳品产业是整个食品业中的一个细分的朝阳产业，基于中国人民生活质量有待进一步提高的现状，整个市场对乳品的需求量日益增大。 ? ? 在液体奶市场上，以纯奶，酸奶为主，其他名目繁多的果味奶，甜奶，功能奶在各自的细分市场上也大行其道，各自拥有固定的销费群体。综观液体奶市场，伊利、三元为市场领导者，光明、蒙牛、帕玛拉特为市场的挑战者，雀巢（利乐包）、娃哈哈、乐百氏等在细分市场上的地位也初步巩固。其他品牌诸如达能、卡夫、欧伊希、延利奇好、妙士、优诺等国外品牌和诸如新南洋、海河、康事宝、每日、梦思得露、科迪等国内品牌也在各个液体奶细分市场上激烈竞争，成为市场的跟进者，拾缺补遗者。 ? 4、 营销环境分析总结： ? （1） 市场机会：市场需求规模巨大并继续逐步提高，整个产业尚未成熟，消费者对各品牌的忠诚度不高，市场进入壁垒较底。 （2） 市场威胁：竞争激烈，若干品牌已有相当知名度，美誉度，新进产品众多，消费者已初步形成品牌偏好。 （3） 企业在市场中的优势：由于“爱立方”主打情感牌，产品质量优异，依靠丰富的资源，进一步拓展市场很有潜力。 （4） 产品在市场中的劣势：由于企业忽略广告促销在市场营销中的作用，产品虽好，却缺乏号召力，尤其对乳品购买的主力军青年一代来讲。产品铺货有“广度”没“深度”，销量并不理想。产品系列紊乱，包装档次不高，诉求点不明确。 （5） 主要问题：企业需要确立这样的一个观念，用品牌来占领市场，而不是用产品来占领市场，作好品牌的一系列工作，提高产品知名度，美誉度，进而扩大产品销量，扩大全国市场。 ? ? 第二部分：营销策划 ? 1.? ? 营销方案主题: 红动中国情，心动爱立方 ? 2.找准目标全面出击： ? ? 找准消费者——是谁在喝乳饮料 　　目前市场上，到底是哪部分人群在喝乳饮料？他们为什么会喝乳饮料而不是喝其它饮料？他们一般什么时候喝乳饮料，他们一般在什么地方购买乳饮料？同样的乳饮料，让消费者最终决定购买或不购买的根本原因是什么？乳饮料企业只有对消费者有深刻的理解，才会有更有效的营销攻势。因为只有了解到消费者的真实情况，才能在包装、渠道、传播等方面，做到与目标消费群的生活和消费习惯趋向一致，而只有与消费者的消费习惯一致的品牌，才能最终赢得消费者。 　　爱立方在调查后，是这样回答以上问题，并采取相应营销对策的。 　　哪部分人群在喝乳饮料——儿童和女士，是乳饮料的最大消费群。 　　营销对策：产品开发上，主要是针对这两个人群进行开发。形成儿童和女士两大系列的乳饮料。 　　为什么要喝乳饮料而不是其它饮料——儿童并不是想喝乳饮料，而是家长认为乳饮料更有营养；女士喝乳饮料除了解渴之外，更多有美容等方面的考虑。 　　营销对策：针对儿童的乳饮料，包装上以活泼生动的卡通图案为主，以吸引儿童注意力，诉求上以营养为主，获得家长的好感；针对女士的产品，开发营养、纤体、美容各款，包装上，多以新鲜水果形象，把以上理念具象化。 　　一般在什么时候喝乳饮料——中午、晚上下班，下学时，逛街时。什么地方购买——人流要道、住宅区、商业旺区，小学门口。 营销对策：铺货和宣传渠道主要在住宅区、小学门口、商业旺区。在中午和晚上下班时，加大销售人手，并利于这个时机做好品牌宣传工作。把商业旺区做为主要销售、企业形象展示和品牌传播阵地，加大人力物力的投入。 　　决定消费者购买的根本因素是什