消费者品牌印象形成中的无意识思维效应研究A study of the unconscious thinking effect in the formation of consumer brand impression.pdf
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消费者品牌印象形成中的无意识思维效应研究A study of the unconscious thinking effect in the formation of consumer brand impression
分类号 密级
学校代码 !Q5垒2 学号—200940—923077
消费者品牌印象形成中的无意识思维效应
研究
UnconsciousEffectinConsumer’S
Thought
Brand Process
ImpressionForming
学 科 专 业 基础心理学
湖南师范大学学位评定委员会办公室
二零一四年三月
JJJfIJJJJJJJIIJlIJJJJJIIJJJJJJJlldJJIIJIJJJJIJJJfJ
摘要
当我们面临复杂的决定问题时,常常是通过深思熟虑得到最佳
深思熟虑的效果并不能达到最好,相反当我们把注意转移到和决定问
题无关的其他任务时,决定质量反而能够提高,这是由于在注意转移
之后无意识思维发挥了作用。Dijksterhuis等人认为无意识思维在
加工复杂信息时具有自身独特的优势,并由此提出了无意识思维理
论,其核心思想就是无意识具有强大的加工容量,不会受到意识加工
中的容量限制。正是由于无意识思维的强大加工容量,因此能够避免
复杂印象形成中的刻板印象。然而无意识思维理论虽然得到了一些重
复验证,却也有一些研究未能发现无意识思维在复杂决策中的优势,
无意识思维理论还面临着真实性的挑战。本文立足于无意识思维已有
的研究成果,通过引入品牌印象这一新的变量扩大无意识思维的研究
领域,以此探讨无意识思维对消费者品牌印象形成的影响。
本研究包括一个品牌刻板印象调查和两个无意识思维范式的
实验。采用特质指定法通过自编问卷对品牌刻板印象进行调查,其结
果表明:(1)被调查者对国产品牌手机存在着明显的品牌产地效应刻
板印象,总体上对国产品牌的印象是消极的、负面的。(2)被调查者
对国产品牌手机“山寨模仿”、“价格低廉”的品牌刻板印象具有较大
的代表性。实验一考察无意识思维是否能够克服品牌印象形成中国产
品牌手机“山寨模仿”和“价格低廉”的刻板印象,实验结果表明:
在印象的形成过程中无意识思维能够有效的消除已存的品牌刻板印
象的影响,形成更加客观的印象;相反意识思维易受到已存刻板印象
的影响,形成偏见性的印象。同时无意识思维能够更多的回忆起和己
存刻板印象不一致的信息,并且在回忆总量上高于意识思维,这也验
证了无意识思维的容量原理;相反意识思维则表现出了对和已存刻板
印象不一致信息的加工阻碍,对其的回忆量较无意识思维少。
实验二在实验一的基础上考察无意识思维是否能够克服品牌
印象形成中国产品牌整体上的消极性印象,其结果表明:当消费者对
不同品牌产品进行比较判断时,经无意识思维形成印象的被试能够得
有效消除国产品牌偏见,得到更好的判断质量;相反经意识思维形成
印象的被试则倾向于将外国品牌判断为最好的选项,表现出明显的国
产品牌偏见,判断的质量不及无意识思维组准确。
关键词:品牌,印象形成,意识思维,无意识思维
ABSTRACT
and thatunconscious
Dijksterhuiscolleagues(2004)haveproposed
tobeRer decisionsthanconscious is
leads thought;this
thought complex
alsoknownastheunconscious
thought
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