产品品牌定位与推广.ppt

自驾游 户外生活体验 80、90后的消费观念使户外休闲成为必然； 都市白领—野外郊游 户外生活体验 自然灾害带给人们的一种提醒； 玉树灾后帐篷城 找对路，就不怕路远! 谢谢! 冷酸灵牙膏就做得不错，有一个很健康的品牌基因，即始终坚持“抗过敏，冷热酸甜都不怕”! 美式快餐 比萨 炸鸡 Apple音乐手机：电脑+移动+娱乐结合 从成熟品牌挖人才，融合成新产品，不必要自行研发! 联想品牌的基因：电脑太成功了，不属于手机联想就是电脑，手机不会成功的! 手机：诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星、TCL、波导、科健等 狗不理：值得投资，拥有包子这个心智资源，有很大的开发空间。 全聚德：烤鸭（潜力无限，可以走向全球，抢占外国人的心智资源） 喜之郎：果冻的代名词，我们看到很多小孩想吃果冻的时候，他会怎么说呢？他说“妈妈我要喜之郎”，喜之郎就变成了果冻的代名词。 像喜之郎这样强势品牌，因为它牢牢地控制了果冻这个品类，任何一个外国企业都很难打败它，甚至也不会想去打败它。因为太不合算，还不如参股的方式帮助它发展，借助它在消费者心目中代表着果冻品类去更好地赚钱。 中国入世后的三五年保护期内，中国企业应该干什么呢？应该集中兵力去抢占心智资源。有了保护，所以竞争还远远不够白热化，国内的需求仍然很庞大，多元化与品牌延伸的短期效果立竿见影。 巴菲特说投资的秘诀在于区分三种价值：一种是市场价值，即通常所谓的市值；二是账面价值，也就是利润、净资产之类；三是内在价值。只投资具内在价值的公司（即拥有心智资源的公司）。 失败案例：品牌延伸企业为楷模，这才是中国的深重危机联想手机的失败：联想是做电脑的，联想手机不会成功的。 海尔电脑的失败：海尔是做家电的，冰箱、洗衣机、空调，海尔手机、海尔电脑不会成功的。 长虹空调的失败：曾经是彩电的代名词，现在又是空调又是电池，近几年下滑的根本原因之一。 春兰因延伸丢掉了空调的老大，在其他领域也不见得特别突出，虽然企业规模越来越大资产越来越多，实际上体质越来越差，品牌已虚弱得在任何领域都形不成竞争强势。 康师傅、统一、娃哈哈：太多东西了，透支得非常厉害，泡沫品牌！ 当然我们也不是主张大家一味死守一个产品，只是有更好的方法，那就是启用新品牌。启动新品牌才是成长的模式，指望通过品牌延伸来实现成长壮大从中长期看行不通。 有人说新品牌要花很多钱，这是个误区。 从品牌战略原理上来说，公关是建立品牌最强有力的手段。李阳的疯狂英语没做广告就打响了一个强势品牌，同样还有新东方也是如此。《福布斯》推出了一个中国富豪排行榜引发了大量的谈论价值，不花一分钱广告就把品牌打响了。 公关点燃品牌之火，广告是火起来后的鼓风机。好的品牌战略能自己启动强大的公关宣传，并不见得非要投入大量广告才能建立新品牌。 我们不能用一个延伸的“大品牌”打天下。 在下半年第二堂课《品牌定位与推广（下篇）》会重点讲推广篇，其中会涉及到大量的公关案例。 特例： 海尔的心智资源在哪里呢？驱动海尔成长的力量在于其“中国家电第一品牌”的定位，中国最高档的家电品牌，心智资源，多产品布局，形成家电的认知； 如海尔推出电脑，并不适合； 规模不是核心竞争力，顾客心智中的定位才是。 汇源果汁的发家史 果汁的第一品牌，诉求是多喝果汁有益健康，为品类做广告。这样品类做大了，领导品牌自然是最大受益者。 品牌定位的三种方法： 第一种方法：抢先占位 任何一个品类里面，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据时，你可以一马当先去开拓这个价值，抢先占有这个资源。 特劳特做过一个有名的研究，它追踪分析了从1923年以来和美国社会息息相关的25个行业，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。其重要原因，就是领导品牌占有最好的心智资源，而顾客的心智模式难以改变。 所以，一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期的灾难，终其一生，竞争对手都将生活在你的阴影之下。 步步高无绳电话 其间的要害之处是，在抢占心智资源胜负未决的关键时刻，千万不要受到年度预算的约束而功亏一篑。 要格外注意，有些油井是干枯的，也就是说有一些假阶梯、假资源，根本没有价值。像什么是太阳神减肥牙膏、是很难成功的，还有什么“太空酒”之类，地皮下面就是个陷阱。 还有一点，心智资源是不平等的。像“防驻”是牙膏类现在的最大价值，“头发柔顺”是洗发水中目前最好的地段，“持久”是电池的最大心智资源。就好比房地产有一些是黄金地段，有一些不是黄金地段。 另外有一些趋势性心智资源要予以关注。如戴尔直销电脑，如诺基亚的移动电话。 步步高无绳电话，方便千万家 第二种方法：关联定位 好的位置已经被人抢了