【精选】北京大学汇丰商学院-特劳特战略定位.pdfVIP

特劳特战略 “定位”总裁课程 加多宝7 年内从 1 亿到 160 亿的战略之道 杰克 ·特劳特首次提出“定位”理论。经过40 年发展，定位被公认为全球领先的商业战略思想。 在中国，加多宝是定位成功的典型代表。这个原本在2002 年销售额只有1 亿多元的广东地方性药饮，通过重新定 位为“预防上火的饮料”，打开了全国发展之路。9 年多来，加多宝几乎每年都用定位理论系统梳理战略，及时 化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握了发展的最佳战略节奏。2009 年，加多宝销售额达到160 亿元，并且在高 速增长„„ 加多宝：加多宝（原王老吉）今天稍微有一点成绩的 定位理论和邓老师团队给东阿阿胶插上了发展的翅膀。 话，我觉得我们要感恩方方面面的因素，在这里有两位 ——山东东阿阿胶股份有限公司总经理 秦玉峰 贵人，这就是特劳特（中国）公司的邓德隆和陈奇峰。 香飘飘奶茶：2007 年，一个很有实力的企业在广告上大 在我们整个发展过程中，每一步非常关键的时刻，他们 投入，销售额不断与我们接近，让我们感到了压力。很 都出现了„„其实，他们在过去的将近十年里一直陪伴 荣幸认识了特劳特公司的邓德隆先生和谢伟山先生。听 着我们走过。 了邓总他们的建议，我们应用定位后的结果怎样呢？正 如我们广告里讲到的：2008 年香飘飘奶茶销量3 亿多 ——加多宝饮料公司（红罐王老吉）总裁 阳爱星 杯，杯子连起来可绕地球一圈；2009 年销量7 亿杯，可 东阿阿胶：东阿阿胶在发展过程中碰到很大的瓶颈， 绕地球两圈；2010 年突破10 亿杯，可绕地球三圈，销 2005 年停滞不前，2006 年处于下降趋势。我们经过对 售额突破20 个亿。是定位成就了香飘飘，让我们牢牢占 比，选择了特劳特公司邓德隆先生团队，给公司重新梳 据“中国奶茶第一品牌”。 理战略，从那开始一直合作到现在。新战略实施以来， ——香飘飘奶茶公司营销总经理 蔡建峰 东阿阿胶得到了迅速的发展，公司市值也由 05 年的 22.1 亿发展到了2010 年的330 多亿。感谢特劳特先生 【定位案例】 IBM——成功转型走出困境：IBM 公司1993 年巨亏160 亿美金，特劳特先生为IBM 品牌重 新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得 IBM 成功转型，走出困境，2001 年的净利 润高达77 亿美元。 西南航空脱颖而出：针对美国航空的多级舱位和多重定价的竞争，特劳特将它重新定位 为“单一舱级” 的航空品牌，此举帮助西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出， 1997 年 起连续十年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。  “棒！约翰”——以小击大，战胜必胜客： 《华尔街日报》说：谁说小人物不能打败大 人物？就是指“棒！约翰”以小击大，痛击必胜客的故事。特劳特帮助他把自己定位成 一个聚焦原料的公司——更好原料，更好比萨，此举使“棒！约翰”（Papa Johns）在 美国已成为公认最成功的比萨店之一。 加多宝凉茶，这个原本在2002 年销售额只有1 亿多元的广东地方性药饮，通过重新定位 为“预防上火的饮料”，打开了发展之路。7 年多来，加多宝几乎每年都用定位理论系 统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握发展最佳战略节奏。2009 年， 加多宝销售额达到160 亿元，并且仍在高速增长。 东阿阿胶：在发展过程中曾经碰到很大瓶颈，2005 年停滞不前，2006 年处于下降的趋 势。东阿阿胶经过对比，选择用“定位理论”给公司重新梳理战略，从那开始一直合作 到现在。新战略实施以来，东阿阿胶得到了迅速的发展，公司市值也由 05 年的 22.1 亿 发展到了2010 年的330 多亿