第六章 竞争性市场营销策略.pptVIP

市场营销教研室王春兰 第六章 竞争性市场营销策略 　　　素质目标：具有竞争意识，勇于参与竞争的意识。 　　知识目标：识别竞争者；分析竞争者选择竞争对策；确定企业的竞争地位；掌握竞争者的竞争策略。 　　技能目标：正确的进行竞争策略选择，理解市场竞争战略在市场营销中的发挥的重要作用。 　　能力目标：运用竞争策略知识正确的分析竞争者，并在激烈的市场竞争中做出正确的决策。 理解企业所在行业的五种竞争力量； 掌握企业竞争策略； 掌握市场竞争战略。 主 要 内 容 第一节 竞争者分析 第二节　企业竞争策略选择 第三节　市场竞争战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则 一、识别竞争者 　　影响行业竞争有五种基本力量，即同行业内企业的竞争、潜在的加入、替代者、购买者及供应者。如图6-1所示 　　　二、确定攻击对象和回避对象 　　三、企业市场竞争的战略原则 价格要有竞争力，质量要为人所认可，款式要新颖，产品推出时机要恰当，营销要有战略眼光。 第二节 企业竞争策略选择 一、市场竞争地位不同的企业 二、市场领先者策略 三、市场挑战者策略 四、市场追随者策略 五、市场补缺者策略 一、市场竞争地位不同的企业 企业市场地位分析 处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略，如表６－１所示。 　　二、市场领先者竞争策略 （二）保持市场占有率 三、市场挑战者策略 第三节 市场竞争策略 一、总成本领先战略 二、差异化战略 三、目标集聚战略 一、总成本领先战略 　　总成本领先战略也可成为较低成本战略， 就是主要依靠较低的成本来赢得竞争优势。它通 过建立起经济规模，采用先进高级的生产设备， 改善产品的设计和工艺以便于制造，抓紧成本与 管理费用的控制，尽可能减少研究开发、广告、 推销和服务开支等手段，全力以赴地降低企业所 有产品线的成本。 二、差异化战略 　　差异化战略就是将公司提供的产品或服务 做到与众不同，并且这种与众不同获得市场中目 标顾客群的认可，形成了一些在全产业范围内具 有独特性的东西。 三、目标聚集战略 　　　在现代激烈竞争的购买市场上，企业仅仅 了解购买者是不够的，还必须了解竞争者。任何 企业都要经受市场竞争的考验，参与市场竞争是 企业的主要营销行为。 　　为了取得竞争优势，在市场拼搏中获胜，首 先，必须认真分析自己的竞争对手者。 　　其次，要遵循“知己知彼”的竞争原则，通过 各种途径了解竞争者的目标、策略、优劣势及反 应模式，掌握分析竞争者的方法。 　　最后，根据自己的市场定位选择适当的竞争 策略。 思 考 与 练 习 市场领导者的防御战略有哪些？ 试述市场挑战者可采用的进攻战略？ 市场追随者有哪些可供选择的追随战略？ 知 识 结 构 图 * 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 行业竞争者 潜在的加入者 供应者 购买者 替代者 图6-1 行业竞争结构图 2 1 3 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 1 创新制胜 2 ３ ４ ５ ６ ７ 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜 　　我们可以根据各企业在目标市场中所处的地位，把它们分为四种类型。 1%～9.33% 以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略 市场利基者 9.33%～26.12% 市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方 市场跟随者 26.12%～41.7% 该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与“霸主”相竞争的实力 市场挑战者 41.7%～73.88% 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位 市场领先者 市场占有率 特 点 企业地位 要专业化，要发挥各方面专家的作用 定位在远离领导者的位置上 市场补缺者 紧随其后，有距离追随，有选择追随 使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离 市场追随者 正面攻击，侧翼攻击，背面攻击，全面攻击 定位在尽量靠近市场领导者的位置，便于争夺市场领位 市场挑战者 阵地防御、侧翼防御、反攻防御、以攻为守 保持自己的特色 市场领导者 方 式 内 容