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对促销活动效果评估的标准与方式 促销：简而言之即销售促进，它包括多数属于短期性的刺激工具。主要用于刺激消费者或渠道较迅速、较大量地购买某一特定的产品或服务。 在市场竞争日趋激烈的今天，促销已成为业务人员常用的手段，也是他们赖以生存的重要筹码。 不过，对促销效果的评估却是令各级管理者非常头痛的问题。正如业界所流行的：80%的广告费只产生20%的作用，另外20%却起到80%的作用，但到底是哪20%是关键，谁也说不清楚，促销资源同样如此。根据笔者的实际操作经验，促销效果评估方法主要有以下几种： 一、投入产出比评估法 投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报。计算公式为：促销费用÷促销产出 例： 为开发甲、乙两个市场，销售主管决定对这两个市场均投入2万元组织一场推广活动，经过精心策划、实施后： 甲市场当月实现20万元销售额，投入产出比为：2万÷20万＝10% 乙市场当月实现12万元销售额，投入产出比为：2万÷12万＝16.67% 从投入产出比来看，甲市场的促销效果优于乙市场 投入产出比评估法的优点：简洁、直观 缺点：过于笼统，无法反映促销资源的内在实际使用效果。 适用条件：没有市场基础，或市场基础非常薄弱，重新启动市场及新产品导入期。 二、销售增量回报比评估法 销售增量回报比主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增长。计算公式为：1－（促销费用÷促销前后的销售差值） 例： 甲、乙两市场每月销售分别徘徊在15万、5万元左右，为提升业绩，销售主客决定对每个市场均投入2万元组织一场推广活动。经过精心策划、实施后： 甲市场当月实现20万元销售额，增量回报比为：1－2÷（20－15）=60% 乙市场当月实现12万元销售额，增量回报比为：1－2÷（12－5）＝71.43% 从增量回报比来看，乙市场的促销效果优于甲市场。 销售增量回报比评估法的优点：体现促销资源对销售增长的贡献情况 缺点：无法体现促销对企业利润的贡献情况 适用条件：适用市场维护、市场阻击、深度开发等，适用于单一产品或产品毛利率相差不大的促销活动评估。 三、效益增量回报比评估法 效益增量回报比评估法主要反映促销资源对企业效益增量的贡献情况。主要以毛利额的形式反映出来。即单位投入所获得的销售毛利增长。计算公式为：1－（促销费用÷促销前后的毛利差值） ： 某公司有A、B、C、D、E、F六个品种，各产品的毛利率分别为：15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙两市场原有销售基础分别为15万、5万。同样投入2万元费用进行促销后，结果如下： 甲市场促销活动结果：单位：万元 产品名称假定毛利率促销前促销后 平均销售额毛利额当月销售额毛利额 产品a15%30.453.50.525 产品b18%30.543.50.63 产品c20%20.420.4 产品d60%10.631.8 产品e40%10.431.2 产品f10%50.550.5 合计152.89205.055 乙市场促销活动结果：单位：万元 产品名称假定毛利率促销前促销后 平均销售额毛利额当月销售额毛利额 产品a15%10.151.10.165 产品b18%10.181.10.198 产品c20%10.21.10.22 产品d60%0.50.34.62.76 产品e40%0.50.210.4 产品f10%10.11.10.11 合计51.13103.853 从上表可以看，甲、乙两市场同样投入2万元费用，销售增量都是5万元。但从两市场的效益增量回报比来看： ?甲市场前后毛利额增量为：5.055－2.89＝2.165（万元） 即效益增量回报比为：1－2÷2.165＝7.62% ?乙市场前后毛利额增量为：3.853－1.13＝2.723（万元） 即效益增量回报比为：1－2÷2.723＝26.55% 通过以下分析可知甲市场投入2万元费用仅带来0.165万元的毛利增量回款，远低于乙市场。因此，乙市场的促销效果优于甲市场。 效益增量回报比评估法优点：能充分体现促销资源的真正价值，为以后促销找出主攻方向。 缺点：计算过程较为复杂、基层业务员通常无法知道各产品毛利率。 适用条件：适用成熟市场推广、多产品组合促销。 四、边际效益评估法 严格来说，边际效益法不是促销效果评估方法，而是一种对促销活动的推理手段。主要用于促销资源预算、费用分配及备选促销方案的选择。 例： 仍沿用上述产品，各产品毛利率不变，有以下两种促销费用预算方案可供选择： 产品名称假定毛利率促销前方案一（2万元费用）方案二（3万元费用）方案三（4万元费用） 平均销量毛利额预计销量毛利额预计销量毛利额预计销量毛利额 产品a15%30.453.50.52540.650.75 产品b18%30.543.50.6