毕业论文（设计）蒙自过桥米线品牌建设研究.docxVIP

1 品牌与品牌建设的概念界定及相关理论1.1相关概念界定1.1.1品牌品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌具有以下意义：（1）品牌是一个企业、一个产业生存、发展的灵魂。可口可乐公司的CEO曾经说过：就算他们的工厂或者所有的产品都被烧光了，他们的品牌价值也永远不会动摇。由此观之，品牌是一个企业赖以生存和发展的支柱，是一个产业的灵魂。（2）品牌是一个产业的竞争力的表现。所谓的高利润、高附加值、高市场占有率都是通过品牌效应来实现的。品牌本身代表着产品的质量和地位，消费者一般根据品牌进行选择。品牌越好，产品越受到消费者的青睐，这也就意味着该产品将获得更高的利润。（3）品牌意味着消费者群体。品牌在一定程度上反应出一个企业的形象，同时在一定程度上凝聚了社会、公众、客户对企业的评价。通过这些评价可以吸引更多的消费者群体。1.2.2品牌建设品牌建设是指品牌所有者对品牌进行的规划、改造、宣传、维护。品牌建设实质是优化品牌形象使其深入人心。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。对于任何一个企业, 将自己的品牌发展成具有市场竞争力的著名品牌(即成功品牌)是一件梦寐以求的事情。品牌建设的实质就是将一个普通的产品品牌变成有市场竞争力的著名品牌(成功品牌)。1.2品牌建设的相关理论1.2.1品牌定位理论品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。1.2.2 品牌形象理论大卫·奥格威提出了著名的品牌形象理论。品牌形象论强调塑造形象。它的基本观点是：（1）广告的主要目标是树立并维护一个品牌的良好形象。（2）每一条广告都是对其品牌印象的长期投资。必要时还要不惜牺牲短期利益来尽量维持一个品牌的长远形象。（3）随着产品之间的差异性的减少，同质性的增大，决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象上。因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。（4）根据马洛斯的需要层次理论，消费者不仅注重产品给他们带来的具体效用，更注重产品背后的企业的品牌形象和声誉。1.2.3冰山理论品牌，就像漂浮在深海上的一座冰山，由“水上”与“水下”两部分构成，“水上部分”主要指产品、品牌形象、品牌定位、消费体验、广告、公共关系、促销、员工、品牌文化、终端形象、营销活动等一切与消费者直接或间接接触的点；“水下部分”则指工厂、设备、管理制度、财务、培训、经营管理、生产流程等不直接或难与消费者接触的部分。品牌冰山是一个整体，是一套完整的循环系统，无论水上水下都是密不可分的，没有水下部分做支撑，水上部分就不能崭露头角。如果让消费者接触到的“水上”部分都是最优秀部分，将不够优秀部分向水下沉，这样消费者所接触到的就都是品牌的优秀部分，消费者对于品牌的印象就会是最好的。企业将品牌最优秀的、最有价值的优良资产集中到“水上部分”，其它部分让其深藏在水下，全力的支撑“水上部分”，消费者所接触的关键点都是最好的，所以品牌印象也是最好的。企业越大，冰山越大，“水上”显示就越大，影响力就越大，如果消费者接触的不良信息越多，品牌印象就越差，品牌发展就会越来越差，整个冰山就会缩小，品牌就会缩小。相反如果消费者接触不良信息越少，品牌印象就会越好，品牌发展就会越好，冰山就会越变越大，品牌就会越来越大，越做越好。1.2.4盖楼理论企业建设品牌，讲的是速度与实效，品牌建设是一个长期的过程，但是无论品牌建设需要多少时间，其核心价值是不会变的。一如盖高楼，最主要的是地基、主体骨架、精装修三大板块，加快品牌建设就要求先打好地基，然后建立起主体骨架，最后精装修。2 蒙自过桥米线的品牌建设历程2.1 蒙自过桥米线的发展历程2.1.1蒙自过桥米线招牌遍布各地蒙自过桥米线是在特定的历史文化背景下，由蒙自人民长期实践创造出来的，是中原饮食文化与蒙自世居民族饮食习俗交融形成的产物。蒙自人开作坊制作米线，开店经营米线，一日三餐吃米线，使过桥米线行业一直延续至今。据统计，蒙自目前共有米线馆600余家（摊），有大小米线作坊21家，日加工鲜米线80余吨，从业人员达2000多人。生产出来的米线远销昆明、成都、浙江、重庆、深圳等