第四讲零售导论.doc

第四讲 零售导论 本讲讨论的主要问题： 1、零售、零售商、零售业态与零售业的基本概念； 2、西方零售业发展趋势； 3、中国零售业的发展。 第一节 零售的基本概念 一、零售的概念 （一）西方的定义 美国零售专家迈克尔?利维（Michael Levy）教授与巴顿?A.韦茨(Barton A.Weitz)教授在《零售学精要》（“Essentials of Retailing”）一书中对“零售”一词作了定义：“零售是将产品和劳务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。人们通常认为零售只是在商店中出售产品，其实零售也出售服务，比如汽车旅馆提供的住宿、医生为病人进行的诊治、理发、租赁录相带或是将比萨饼送货上门。” 菲利普?科特勒在其《市场营销管理》（亚洲版）一书中认为：“所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。任何从事这种销售的组织，无论是生产者、批发者和零售商，都是在开展零售服务。” 巴里?伯曼（Barry Berman）和乔尔?R?埃文斯（Joel R.Evans）所著的《零售管理》一书中定义为：“零售（Retailing）由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住区消费所需商品和服务活动组成。它是分销过程的最后环节。” 以上定义都较为宽泛。都认为零售是向最终消费者个人出售生活消费品和服务的行为。它包括：（1）基本上是纯实物（生活消费品）的出售，其机构如仓储式商店；（2）纯服务的出售，其机构如理发店；（3）实物为主服务为辅的出售，其机构如带诊断服务的药店；（4）服务为主实物为辅的出售，其机构如旅馆。 相对于上述宽泛的定义，罗伯特??F??卢斯在其所著的《零售商业企业经营管理》一书中给零售下了一个较为狭窄的定义：“零售商业是商品流通过程中的最后一个环节。为消费者服务，将社会生产出来的商品销售给消费者，是零售商业的基本职能。不论是在商店出售，还是通过邮购方式、电话定购、送货上门、自动售货机出售，均包括在零售商业的业务范围之内。”可见，他将零售活动所出售的内容定义这纯商品。 （二）中国的定义 黄维礼在《零售管理》一书中认为：“零售是把商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动。” 肖怡认为：零售是“向消费者个人或社会集团出售消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。” 在我国现行的宏观商品流通统计中，零售额实际上是按最终消费者个人为生活消费品及其附带服务和社会集团为非生产性消费品及其附带服务所支付的价格计算的。其中的“零售”被实际界定为：向最终消费者个人出售生活消费品及其附带服务和向社会集团出售非生产性消费品及其附带服务的行为。在这一实际界定中，零售活动出售的内容包括纯实物和附带服务，对象包括消费者个人和社会集团。 零售的概念，至少包括以下内容： 1、零售是将商品和劳务提供给消费者作为最终生活消费之用的活动，而不是商业用途消费。 2、零售不仅向最终消费者出售实物商品，同时也提供相关服务或劳务。 3、零售活动不一定在固定的零售店铺中进行。 4、零售的服务对象是最终消费者，不仅包括个人、家庭，也包括集团消费者。如公司购买办公用品，以供员工办公之用。在我国，社会集团购买的零售额约占社会商品零售总额的10%左右。 所谓零售就是把商品和劳务出售给最终消费者以供其最终消费之用的一种商业活动。 二、零售商 （一）零售商定义 关于零售商的概念，中外学者定义大同小异。代表性的概念有： 美国零售专家迈克尔?利维（Michael Levy）教授与巴顿?A.韦茨(Barton A.Weitz)教授认为：“零售商是将产品和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业。” 姚礼萍认为：“零售商是以零售活动为基本职能，将产品和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业，是介于制造商、批发商和消费者之间，以盈利为目的的从事零售活动的经济组织。” 肖怡认为：“零售商是指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的的从事零售活动的组织。”“事实上，零售商的角色颇似于消费者的采购代理人。” 黄维礼认为：“零售商或零售企业是向最终消费者出售商品，直接为消费者服务的商业企业。” 零售商主要从事零售业务，当然也可以从事批发甚至生产。零售商的主要任务是面向消费者而不是批发商或制造商。零售主要由零售商完成。但是，制造商、进口商和批发商也兼营零售。所以，从概念上要把零售商和零售业区别开来。零售是商品流通的最终环节。商品经过零售，卖给最终消费者，就从流通领域进入消费领域。零售企业是生产者与消费者或批发企业与消费者之间的中间环节，所以零售商经营状况如何，不仅关系到是否能满足人民生活需要，而且会影响整个国民经济的增长。 零售商是分销渠道中的最终