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本土酒店品牌综合评价指标探究 　　【摘要】本文的研究在梳理前人研究的基础上，通过相关模型的引进，构建了本土酒店品牌综合评价指标体系。并从顾客感知、企业资源、市场价值和专家评价四个方面，通过定性和定量相结合的方法，运用统计数计方法，以上海锦江国际酒店为实证案例，评价我国本土饭店的品牌价值及相互的作用。 【关键词】本土酒店；酒店品牌；品牌评价 文章编号:ISSN1006―656X(2013)06#8201;-00084-02 一、 引言 目前，随着饭店业国际国内市场竞争的加剧，通过集团化发展壮大实力，通过实施品牌战略提升品牌形象和地位，已经成为国内本土饭店集团的共识和趋势。因此，尽快培育出能够带动饭店集团化发展的饭店品牌，对集团旗下不同的饭店品牌进行整合，实施品牌战略已经成为十分紧要的问题。基于此，本论文的研究在梳理前人研究的基础上，通过相关模型的引进，构建了本土酒店品牌综合评价指标体系。 二、模型引用和指标体系构建 （一）基于消费者角度的品牌评估模型引用 ①Aaker品牌资产模型 Aaker品牌资产十要素模型[1]：1991年包含品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和品牌资产其他专用权五个方面。1996年将品牌资产调整为品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和市场行为，主张品牌资产可以通过产品及市场两方面来衡量。 ② Keller顾客品牌知识模型 品牌知识模型：Keller[2]品牌价值界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应，将品牌资产划分为品牌意识和品牌联想并以此类分为品牌识别、品牌记忆、品牌联想赞誉度、优势、独特性等。 （二）基于市场角度的品牌评估模型引用 ① Interbrand评估法 Interbrand评估模型[3]：评价公式：V=P×S，其中：V：品牌价值；P：品牌利润；S：品牌强度系数。用客观数据，例如市场占有率、产品销售率以及利润状况来计算品牌利润，而品牌强度系数的确定，根据品牌强度影响因素的量表，用主管判断法或者专家打分的方式来确定。品牌强度的计算采用器因子加权综合法，采用Interbrand设计的详细问卷手机品牌在市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护七个方面的得分，最后加权求和得到综合值。 ② 尼尔森评估法 尼尔森模型[4]：由6个评价要素，若干个子要素构成。该模型涉及的因素可以用评分表来度量，经过加权处理后，可以得到对某个品牌资产的评估结果。 （三）基于饭店品牌竞争力模型的要素引进 饭店品牌建设与饭店竞争力之间有非常多的联系，因此参考饭店品牌竞争力模型，借鉴其中定量指标进行指导和参考。饭店集团品牌竞争力的构成要素包括：品牌销售力、品牌盈利力、品牌成长力以及品牌创新力。五个要素紧密联系、相互影响，系统性地构建了饭店集团品牌竞争力构成要素模型[5]。 （四）构建中国本土酒店品牌综合评价指标体系 结合基于消费者、市场、竞争力等的饭店评估模型，分析要素间的关系及战略逻辑，从顾客感知、企业资源、市场价值和专家评价四个角度构建中国本土酒店品牌综合评价的指标体系，将顾客、企业、市场、行业专家对饭店品牌的评价综合在一起，得出相对整体概括的评估结构。评价指标体系（如表1）及指标体系各要素来源如下，可从定量和定性两方面进行评估。 表1品牌综合评价指标体系 三、案例实证――锦江酒店集团品牌综合评价 本文的研究对象是锦江国际集团下属的子集团――上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司，上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司（下称「锦江酒店」）是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。 锦江酒店获许可使用享誉中国的「锦江」及「锦江之星」商标，旗下营运中及筹建中的酒店包括经典酒店、豪华酒店、商务酒店和经济型酒店合共546间，客房合共近90000间。 锦江酒店作为中国本土酒店集团的领军品牌，在这几十年的发展，在一定程度上折射出我国饭店业品牌发展的历程。1985年，锦江国际饭店公司成立，20年来，通过在集团化的道路上不断地探索，最终形成了以锦江酒店集团为核心产业的中国最大的饭店业主及运营商，它是我国本土饭店业品牌化的先驱，探索锦江酒店的品牌发展及评价，对了解和认识中国本土饭店品牌的发展现状有重要的现实意义，故在本文建立的模型和指标体系的基础上，对锦江饭店品牌的各个指标进行评价。 本文在参考文献和逻辑归纳后构建了品牌综合评价的指标体系，并以锦江酒店集团为案例旨在综合客观分析我国本土酒店品牌的发展现状，得出以下相关结论： 第一、锦江酒店集团的品牌发展，具有悠久