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泛关系链营销和私密社交营销对比研究 　　摘要：移动互联网拓展了企业的发展空间，但企业也要面临营销方式的新变化。泛关系链营销强调“泛”即广范围、全覆盖地营销，强调信息受众的广泛性；私密社交营销强调“私”即窄范围、小众性地营销，强调口碑和信任。通过实验法来对泛关系链营销和私密社交营销进行对比分析，旨在企业寻找到在移动互联终端的最适合的营销方式，取得更好的营销效果。 关键词：移动互联网；泛关系链营销；私密社交营销；对比分析 中图分类号：F49文献标识码：A文章编号2014 1概述 1.1移动互联网 移动互联网，是移动和互联网的对接而成的产物。它具备移动终端随身携带和互动、分享、开放的优势，突破了时间和物理空间的限制，能够满足用户在公共空间的私人空间需求，改变了用户的互动交往方式和获取信息的方式途径，改变了消费者的消费观念，同时信息的对称性也在增强，消费者可以随时通过移动终端来获取有关产品及其互补品、替代品的信息，意味着消费者的自主权和主动性加强。网络用户更加依赖这种移动上网方式，借助移动互联网，他们可以发展和维护自己的社交关系，了解各行各业的信息和知识，也可以借助移动支付来实现移动消费。移动互联网正在解构并重塑着我们的网络生活。 1.2泛关系链营销 泛关系链营销是指覆盖目标网络客户的一切可能的关系网络及社交圈子，基于重重的关系链层，运用多种网络营销手段和方式如植入广告、APP植入游戏、官方微博空间等，在多种社交网络平台上开展的广范围、全面覆盖的营销活动。泛关系链营销强调信息的广范围的推送和传播，以最大限度地传递给更多的消费者为主要目的。 1996年Wahher提出超人际交流理论，在虚拟网络世界，信息接收者更容易把交流对象理想化，利用极其有限的线索将信息发送者的行为进行“过度归因”，从而忽视信息发送者的不足；而信息发送者则会运用更多的印象管理手段，进行最佳的自我展现。可以用这一理论来解释泛关系链营销，它针对目标客户的一切社交关系和关系链的聚众效应开展营销活动，并在关系链的交互过程中潜移默化地品牌扩大品牌影响力，使受众对产品产生正向偏好认知，进而形成良性循环和互动。 1.3私密社交营销 私密社交营销是与泛关系链营销相对一种营销方式，它着眼于社交圈内的私密的真实的社交关系针对小众开展营销活动，更加强调口碑和体验的重要性，属于小圈子、窄范围的黏性营销。私密社交营销强调信任度和情感的沟通与互动，通过恰到好处的营销引起目标受众的情感共鸣，使之成为品牌的追随者，进而成为品牌信息的传播载体，主动将信息传递出去，而信息接收者因为信息源的可信任性而接受信息并进一步传播信息，产生良性循环效应。 罗宾150人理论，即一个人大约只能维持与150人的稳定人际关系。无论你在社交网络上有多少好友和“粉丝”，你最多能频繁交流的也就150人左右。这一理论表明社交网络中的亲密关系是稀缺的，社交网络可以让我们认识更多的“陌生人”，但却缺乏深度交流，这种情况下，只有精确的定位自己的目标受众群体，并与之进行深度的互动交流，才能确保信息传递的质量。 1.4移动互联时代的泛关系链营销和私密社交营销 随着移动互联网的发展，企业不得不考虑在新的环境里挖掘新的营销方式，因为移动互联时代的消费者的消费习惯和社交习惯都在发生着变化。企业必须要意识到这一场景的变化，改变原有的网络营销模式。 泛关系连营销强调“泛”即广范围、全覆盖地营销，强调信息受众的广泛性，其在扩展品牌影响力和知名度方面成效明显；私密社交营销强调“私”即窄范围、小众性地营销，强调口碑和信任，其在精准定位目标客户、客户互动、增加客户忠诚度以及确保信息传递的质量方面效果明显。泛关系链营销在信息传递的数量和广度上有优势，而私密社交营销更偏向于信息传递的质量和深度。两者之间最大的区别是“关系”的远近，泛关系连营销强调利用一切可利用的关系包括“强关系”和“弱关系”，私密社交营销则主要强调发挥“强关系”的最大效用，泛关系与私密社交关系究竟哪个更适合移动互联这一趋势，还要根据消费者心理来进行选择，随着移动互联网的发展，消费者的信息接受心理也在发生变化。 2实验设计 2.1实验设计与假设 泛关系链营销与私密社交营销的最本质的区别是在于“关系”上，所以我们主要立足于“关系亲疏”这一视角测量消费者在移动终端上网时接收商业信息的心理是否受到“关系”的影响。本文采用实验法来进行实验设计。本实验采用3*1的因子设计，总共3种不同的实验情景，通过设计一份有关“大学生手机上网时对社交圈内商业信息接受程度――基于关系亲疏的调查分析”的情景实验调查问卷来反映手机用户的商业信息接受程度。因为大学生是手机上网最频繁的用户，选