营销研究-当奢侈品遇到网络营销 final.pptVIP

Company Logo 购买决定 正向因素： 时间； 负向因素： 触摸体验/服务体验； 不敏感因素： 价格 讨论 样本挑选/维度选择/问卷设计 模型验证： 研究局限： 管理实践意义——网店目标客户 网店目标客户： 支付能力强； 追求高品质生活； 工作生活节奏快； 熟悉网络（购物）。 网店可作为实体店的有益补充。 Company Logo 管理实践意义——网店经营 Company Logo 奢侈品网店——Net A Porter 背景： 成立于2000年7月，现为全球化奢侈品网上专卖店，现阶段价值3.5亿英镑 Company Logo 奢侈品网店——Net A Porter 客户评价： “他们选择全球顶尖品牌，还把商品送到顾客的办公桌前，它不仅仅是一家网站，还是一本电子杂志，太酷了！” 关键成功因素（KSF）: 精美、时尚、友好的网站设计； 丰富、科学的商品展示方式； 200多个网络设计师储备和专业的顾客服务团队； 顾客信息分析和个性化推荐； 配送细节（包装/免费退换/当日送达等等）。 Company Logo 后续研究 异地购买； 款式影响； 网店信誉度； 扩大调查人群的年龄梯度。 Company Logo Add your company slogan LOGO 当奢侈品遇到网络营销 营销研究期末报告 指导老师：涂荣庭 Company Logo Contents 背景介绍 1 研究目的 2 研究方法和结果 3 讨论 4 Company Logo Contents 背景介绍 1 研究目的 2 研究方法和结果 3 讨论 4 Company Logo 我们做了什么 选题 我们为什么要 研究奢侈品的网络销售问题？ 挑战 在这次研究中，我们经历了什么苦难 解决 我们通过解决遇到的问题，学到了什么 Company Logo Business News; Small, Midsized Businesses to Increase Online Marketing Budgets in 2011Anonymous. Investment Weekly News. Atlanta: Nov 20, 2010. p. 1528 Research and Markets; Global Luxury Goods Market Report: the Updated 2010 EditionAnonymous. Economics Week. Atlanta: Nov 19, 2010. p. 692 ？ 选题 奢侈品 营销研究 网络 营销研究 奢侈品 + 网络 Company Logo 奢侈品网络营销面临的问题 问题 品牌认知降低 无法传递品牌内涵 低价造成困惑 窜货 奢侈品消费者 不同的消费特点 税收问题 Company Logo 我们的研究 找到问题 提出方案 确定研究领域 奢侈品厂家 何时 可以开始在 网站上 直接销售 不打折的 奢侈品 什么因素会影响消费者行为？ 即消费者何时会因为何种原因选择网络购买？ 我们希望设计出 一个工具（我们要用因子分析！） 它可以说明影响消费者网购与实体店购买行为的因素 同时它可以为厂家何时开始网上直接销售不打折奢侈品提供度量的依据 Company Logo 度量工具 Company Logo 困难与解决 不能融会贯通 只能分步想问题 经验欠缺控制不好 知道随机和系统误差 不知道如何控制会更好 样本挑选 解读数据 SAS？MINITAB？ 整个过程 信度、 效度 过程控制 分析！ Company Logo Contents 研究目的 2 Company Logo 研究目的 (1) 调查和研究奢侈品网络购物消费行为影响因素 (2) 探讨各影响因素的属性和可能的实践指导意义 Company Logo 理论分析基础 Purchase Decision Trade-off Perceived Benefit Perceived Cost Purchase Channel Cost / benefit framework ( Beach and Mitchell 1978; Johnson and Payne 1985; Shugan 1980 ) Company Logo 基本理论框架 – 深度访谈前 时间成本 奢侈品网购 选择机制 费用成本 触摸产品 尊贵体验 成本因素 体验因素 Company Logo 提出假设 假设1：奢侈品消费者根据成本和体验两大维度决定购物渠道。 假设2：成本因素能够促使消费者选择网络购买奢侈品。 Product 奢侈品 网络购物 Higher Online Shopping Lower PTC Company Logo 假设3：基于消费者的Motivation