营销策划课件第五章 营销战略策划.pptVIP

第五章 营销战略策划 【学习目的和要求】 通过本章的学习，应准确掌握市场营销战略策划概念的含义，了解企业营销战略策划的内容及程序，具有比较敏锐的市场观察和市场分析力，能够按照市场营销战略策划程序，运用市场细分方法对生活资料市场和生产资料市场进行细分，基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法与技巧，具有为企业进行营销战略策划的能力。 【开篇案例】 红罐王老吉营销战略策化 第一节　市场营销战略策划概述 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于激烈竞争中的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。 一、市场营销战略的含义及特点 所谓市场营销战略，是指在经营思想指导下，在经营环境系统调研和市场预测基础上，确定市场营销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出实现营销目标的政策和策略。它涉及企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 菲利普·科特勒教授指出： 营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑，其核心是把消费者的需求转化为企业的赢利机会。如何来实现这一转化，则需要企业制定正确的营销目标，选择正确的营销战略措施，并通过营销战略管理过程来实现营销战略目标。 从市场营销战略内涵来看，它具有以下特点： （一）全局性 市场营销战略的制定事关企业整体和全局。因为企业营销活动本身关联着企业的方方面面，制定营销战略必然涉及并综合考虑企业的各种资源和条件，因而它是整体性、全局性的战略。它反映了企业高层领导对企业长远发展的战略思想，对企业的各项工作具有权威性的指导作用。 （二）长远性 市场营销战略着眼于企业适应未来环境变化而制定的一个相当长时间内的指导原则和对策。一个战略目标需要经过长期不懈的努力才能实现。而且，企业的营销战略不仅在战略实施阶段对企业自下而上的发展关系重大，而且对企业的长远发展也将产生重大影响。 （三）导向性 市场营销战略不仅规定和指导企业一定时期的市场营销活动，而且规定和指导企业的一切生产经营活动。特别是战略目标，成为整个企业的奋斗目标和努力方向，企业中各种生产经营要素的安排，各种方针、策略、措施的制定，都是为实现企业的营销战略目标而服务的。 （四）竞争性 市场营销战略的制定是基于对国内外市场竞争格局的认识，就如何使企业在竞争中保持优势，立于不败之地所进行的筹划。在市场营销战略中，充分体现了经营管理者的竞争观念和竞争对策。从本质上来说，企业的市场营销战略就是企业如何获取竞争胜利的战略。 （五）原则性 一方面，市场营销战略规定了企业在一定时期内市场营销活动的方针，为企业各个方面的工作制订了可供遵循的基本原则；另一方面，由于战略更多考虑的是面对未来较长时期的营销决策，不可能对具体的营销活动进行细致的策划，因而只能对企业的发展方向进行决策和筹划，由此决定了营销战略所具有的原则性。 （六）稳定性 市场营销战略作为一定时期企业营销活动必须遵循的方针和原则，具有稳定性的要求。因为它是企业高层领导者通过对企业外部环境和内部条件进行了认真分析和研究后所做出的慎重决策，在最初的制定过程中有一个整体的安排和考虑，因而不能随意更改。 二、市场营销战略策划的目标 现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。 行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。 战略目标是企业在战略思想指导下，在战略时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。它规定着企业市场营销活动的总任务并决定企业发展的行动方向。依据不同的战略问题，市场营销战略就有不同的战略目标。其共性目标有市场开拓目标、市场创新目标、销售增长率目标、市场占有率目标和实现利润目标等。战略方案是为实现市场营销目标的行动方案，其制定是一项重要而复杂的工作，涉及企业各部门和