西式快餐营销策划.docVIP

工商管理学院市场营销——服务营销策划 - 1 - 一、前言 由于快餐种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业 被列为14 项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业） 行销竞争最强烈的行业。在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快 餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。西式快餐则以麦当劳、肯德 基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当 劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在 一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有 独特的市场区隔。 二、市场环境分析 （一）宏观环境 1.人口统计 我国有全世界最多的人口，其中城市有4 亿多人口，我国目前快餐 店的数量应在1 万-1.25 万家左右。随着生产水平的提高，生活节奏 的加快，生活观念的进一步转变，快餐的市场容量会进一步扩大，快 餐业规模可进一步扩大。 2.经济环境 随着改革开放的进一步深入，人们的各项需求会不断提升，节假日 外出休闲购物、旅游度假的人数迅速增加，仅新工时制就给国内服务 行业带来了数十亿元的产值。休闲度假热给快餐业带来了新的机遇， 这一消费群体是快餐业的重要顾客群之一。此外，最值得注意和重视 的是带孩子的家庭。 工商管理学院市场营销——服务营销策划 - 2 - 3.政治法律环境 改革开放以来，我国对外政策越来越开放。在城市快餐店越来越多， 各种特色、风味的快餐店争奇斗艳，海外洋快餐也迅速登陆中国市场， 出现在城市商业中心和人口密集区。洋快餐一个个接踵而来，攻城略 地，步步为营，大有独领风骚之势，其中以麦当劳、肯德基为代表的 国际著名快餐企业（以下简称西式快餐）成绩尤为突出。 4.技术环境 西式快餐 用科学的手段揭示美食的奥妙，使之定性定量，标准化， 突破了限制饮食业生产能力的难关。西式快餐没有把烹饪寄托在经验 技艺的个人传授上，而是用科学的手段，致力于寻找美食制作的内在 规律。同时厨房工厂化和现代化形成饮食业前所未有的新能力，现代 高科技在厨房生产中大展鸿图。西式快餐的制作已经由厨师个人的直 接劳作变成指令控制下的机械化、半自动化生产，厨房就是工厂。西 式快餐店没有厨师短缺或过剩的困惑，把难以预料的各种人为因素对 质量的影响降到了最小程度。只有按标准化执行，才能减少人为因素 对产品质量的影响。只要按标准化培训，很快便能掌握技术。 5.自然环境 西式快餐的主要食品有以下六种：①三明治（包括汉堡及热狗）； ②比萨饼；③鸡肉食品；④海鲜产品；⑤沙拉食品；⑥配餐食品。配 餐食品与主食配套出售，起到调节口味、增加花色的作用。在我国这 些产品的原料都供应充足，不会出现自然资源短缺，就会使企业的生 产难以维系的情况。同时日益发达的交通使自然资源的地理分布不会 工商管理学院市场营销——服务营销策划 - 3 - 出现不均匀，从而影响企业进行跨区域投资或从事营销活动。 6.文化环境 随着我国经济不断发展，人人们生活也越现代，生活节奏也就越快， 于是所有忙碌的人们都开始减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃， 既不费时又美味可口的快餐便逐渐成为了主流。 （二）微观环境 1、供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向 企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商 所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。随着 经济的发展，各种企业加入到供应商的行列，西式快餐的供应商在全 国范围内都能找到。 2、企业内部门 西式快餐具有明确的经营理念与规范化管理，严格的检查监督制 度，完备的培训体系，特许经营方式。统一标识、统一服装、统一配 送方式的全新连锁经营模式，优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫 生的餐饮环境。一直坚持做到员工 100%的本地化并不断投入资金人 力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部 门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求， 安排科学严格的培 训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特 别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。“以速度 为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合 工商管理学院市场营销——服务营销策划 - 4 - 作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。顾客至 上的宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种 宾至如归的感觉。 3、营销中介 在全国各大城市协助各个西式快餐公司推广、销售和分配产品给最 终买主的那些企业都有较强的实力。市场调研公司、广告公司、各种 广告媒介及市场营销咨询公司，如杜邦公司和老人牌麦片公司在中国 都有一定的发展。各种物流快递公司的发展，也为西