浅谈2006年以来国产中小成本电影营销策略.doc

浅谈2006年以来国产中小成本电影营销策略 　　作者简介：田颖（1989-），女，山东东营人，南京师范大学研究生二年级，主要研究方向：戏剧与影视学。 摘 要：2006年，一部《疯狂的石头》，以一匹黑马姿态闯入影坛，仿佛给低迷的影业注入强心剂。自此，小成本电影不断地被提及，许多导演也逐渐将目光放在了小成本电影制作上。2011年的《失恋三十三天》、2012年的《泰?》，再次续写中小成本电影的票房神话。良好票房成绩的取得，与影片的营销策略也是分不开的。中小成本电影，作为一种新的电影样式，虽然存在着缺陷，但对中国电影的发展有着重要的影响。与此同时，良好票房的取得也离不开文本、市场、网络三位一体的营销策略。 关键词：中小成本电影、文本营销、市场营销、网络营销 二十一世纪以来，各种大片制作竞相出现，无论是张艺谋的《满城尽带黄金甲》、陈凯歌的《无极》、还是冯小刚的《夜宴》，一时间，大投资、大制作、豪华明星阵容成为电影的一种主要风尚。与此同时，另一种电影制作方式也悄然兴起，即中小成本电影制作，虽无法与大片抗衡，但也彰显着自身的魅力，且发展势头迅猛，值得引起人们的关注。 自2006年以来，中小成本电影作品数量惊人，但是能上院线的寥寥无几。影片拍摄完成不等于影片就成功了，要想避免死于腹中的尴尬处境，导演应该注意到后期营销的重要性。笔者以为，在营销的过程中，文本营销是前提，市场营销是关键，网络营销是最为新颖的手段。 一、前提――文本营销 文本营销是电影产品营销的前提，一个好的剧本虽不等于一部好的电影，但在很大程度上决定了影片是否能够取得成功，一个好的剧本或是说影片自身质量才是关键。营销学上有一个非常关键的语汇被称为“核心竞争力”，是指对客户来说自己的产品拥有其它产品所不具有的优势，他人无法模仿。核心竞争力仿佛就是影片的文本，具有其它竞争主体所无法具有的优点。随着文化产业的不断进步，观众对电影作品的欣赏能力和欣赏水平的不断提高，这就对文本本身提出了更高的要求。只有在保证电影自身质量的前提下，才为电影的后期营销提供资本，才有可能实现电影的优秀行销。一个好的文本应该有着接地气的故事，并且充满着民族色彩。 1、一个接地气的故事 纵观2006年以来的中小成本电影，它们的一个共同的特点便是接地气。故事来源于现实生活，但又高于生活。这样的故事给人以一种亲近感，仿佛故事发生在自己的身边，甚至影片中的主人公就是自己的真实写照，只不过将自身搬到了荧幕上。2011年的《失恋33天》，讲述了黄小仙失恋后的种种窘态，在同事兼好友王小贱的悉心呵护下，重新走出失恋的阴霾。这样的故事在现实社会中数不胜数，正是因为它接地气以及狂欢话的电影台词语言，加上它后期的宣传，才使得本部影片取得了惊人的票房成绩。①又如《海洋天堂》，关注自闭症儿童，同时作为父亲的李连杰和文章，在影片中饰演一对父子，讲述了患有癌症晚期的父亲是怎样一步步的为自闭症儿子寻找归宿的故事，整部影片充满亲情与父爱，充分彰显了父爱的伟大。以上两部电影的故事均来自现实生活，真实色彩浓重。 2、注重民族、地域色彩的书写 越是民族的，越是世界的。2006年以来，以民族为特色的中小成本电影少之又少，王全安导演的《图雅的婚事》，却享誉世界，问鼎2007年柏林国际电影节最高奖项金熊奖，张艺谋的《红高粱》曾经获得该奖项。本部影片带有浓厚的民族地域色彩，以内蒙古地区为书写的空间和环境背景，讲述了在残酷的生存环境下嫁夫养夫的新奇故事。片中的饮食、服装、道具无不体现出蒙古族的地域特色，再加上故事本身的魅力，无疑给本部影片增加了厚度。目前，以地域、民族为背景的中小成本电影发展空间极为广阔，它在讲述一个离奇的故事的同时也在呈现这个民族的地域文化等特征。 二、关键――市场营销 如果说文本营销是前提，那么市场营销就是关键。市场营销对一部影片来说显得极为重要。一部影片如果无法与观众见面，没有走向市场，便不算是一部完整地的电影。中小成本电影在走向市场时，应该注意一下四个方面： 1、精准的市场定位。市场定位，通俗来讲，就是本部影片是拍给谁看的。最为保险的做法便是拍给某一类人看的，2011年的《失恋33天》，主要是给那些正在恋爱或是刚刚失恋的青年人看的，它将受众目标锁在青年人身上，青年人占据我国人口的绝大多数，即使其他人不看，至少保住这一类受众不会丢失。而2012年的《人在?途之泰?》，可谓一部老少通吃的影片，作为一部喜剧电影，它的受众是及其广泛的，它没有具体到那一类受众，而是打出了一副通牌，一网捞尽，上到老，下到小都成了它的买家。 2、应景的上映日期。目前来看，国内较为抢手或是说竞争压力较大的几个档期分别是贺岁档、五一档、暑期档等。慢慢地有些小型节日也逐渐走进观众的视野，情人