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集体声誉:形成机制、功能和其应用摘 要：良好的声誉可以减少欺诈行为，缓解信息不对称，有效降低交易成本，提高市场运作效率。声誉理论主要分为个体声誉理论和集体声誉理论。集体声誉作为一种特殊的激励机制，成为个体声誉的补充，受到越来越多学者的重视并被应用于各个领域。本文从集体声誉的内涵、形成机制、作用和应用等角度分析集体声誉理论，并展望集体声誉理论未来的研究方向。 关键词：集体声誉；集体声誉机制；综述 中图分类号：F276 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2014）05-0028-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.05.06 一、引言 在经济交往及社会生活中，各种交易主体彼此之间建立声誉，进而建立起各方对其的信任是十分必要的，因为其能够有效地降低交易成本，并带来潜在的经济收益。声誉机制作为一种隐性激励机制，在一定条件下比法律更有效，其可以更有效地约束违约行为，减低执行成本。近年来，声誉机制作为市场的特殊激励机制，受到越来越多国内外学者的重视。声誉理论从研究主体划分，主要分为集体声誉理论和个体声誉理论，作为个体声誉理论的补充，集体声誉理论对于市场的有效运作具有重要的作用。对于集体声誉理论的研究，国内外学者起步比较晚，特别是国内学者，近几年才开始转向对集体声誉理论的研究。本文将结合国内外文献的研究，主要分析集体声誉的内涵、集体声誉的形成机理及集体声誉的作用和应用，让读者对集体声誉理论有一个深入的了解。 二、集体声誉的内涵 “集体声誉”的提出可追溯到二十世纪90年代，Tirole（1996）指出集体声誉是由个体声誉集合而成的，其衡量依赖于组织过去提供的服务或产品的质量[1]。余劲松（2004）指出，市场集体声誉指消费者对单个销售者的信用的经验性认识汇总为对整个市场的直观感知[2]。Winfree和Mcluskey（2005）把集体声誉看作是一种公共物品[3]。张琥（2008）指出，在生活中，我们通过对个体的多个相同标识的集体来整体判断一个不完全了解的个体。集体声誉是多个个体共享的共同标识，它是信誉理论的一个重要研究方向[4]。陈艳莹、杨文璐（2012）指出集体声誉是生产某种产品的同质企业所组成的共同标志。这些企业的特点是生产者众多，并且采用相似的生产技术、设备、原料，生产者的产品用同一个品牌，如蒙牛牛奶，这里的集体声誉指的是行业的集体声誉[5]。 从各个学者的解释，我们可以把集体声誉解释为它是一种综合标志和整体印象，具有公共物品的性质，反应了“团体”的特征。 三、集体声誉的形成机制 声誉机制是一种激励、约束、惩罚机制，其依赖于交易者之间的重复博弈形成的信用，对违约者和欺诈者实施惩罚的机制，以及依靠社会团体力量或者社会规范来对利益相关者的信息进行披露、违约行为进行惩罚的程序或者规则的总称。张琥（2008）指出相对于个体声誉，集体声誉的维护更加困难。当个体被选中交易的概率和集团的个体数量存在负相关关系时，如果集团的规模越大，个体预期其获得交易的概率越小，个体会追求自己利益最大化而不顾集体的声誉，集体声誉难维护的程度加大。因此研究集体声誉的形成机制十分重要。 （一）集体声誉机制的形成条件 Kandori（1992）指出如果“欺诈”行为有传递过程，则社会规范有利于声誉机制的形成。社会规范对交易双方有约束作用，如果交易者违反社会规范，则会受到其他社会成员的惩罚，被社会成员排斥在外，这就迫使交易双方守约，促进声誉的形成[6]。陈燕、李晏墅、李勇（2005）指出，声誉机制发挥作用的条件有两点。第一，重复博弈。交易双方通过重复博弈建立起长期信用关系，当交易一方当前违约时，其不仅损失当前的利益，未来的收益也会损失，这会让交易双方走向合作之路，减少违约行为，剔除了（授信，违约）这个不稳定的均衡。第二，信息披露准确、迅速、有效。在经济活动中，交易主体存在经常更换交易伙伴的情况，这种情况下重复博弈不存在，这时，受害者无法对违约者进行惩罚，这时就需要违约信息在社会网络中迅速传递、及时准确披露信息，让社会其他成员知道违约者的行为而避免与之交易，对其进行惩罚，这种惩罚除了物质上的惩罚，还有精神上的惩罚，而精神上的惩罚则更重，违约者的社会关系网络会慢慢变小。除了信息的传递外，集体声誉的运作还依赖于一定的范围经济和规模经济[7]。吴超（2010）指出，范围经济和规模经济有利于良好声誉的形成。在一个团体中，如果有足够多的交易发生并且有足够的参与者，交易者之间频繁的交易活动更有利于团体声誉的形成。集体声誉对于团体中每个成员的行为具有约束作用[8]。 （二）集体声誉的形成机制 Kreps、Wilson、Milgrom 、Roberts（1982）将不