龚光宇-营销不相信花哨.docVIP

龚光宇:营销不相信花哨 　　抛弃令人眼花缭乱、华而不实的社会化营销，让数据告诉我们真话！ 龚光宇在全国110家门店发起的最新营销活动叫做“唤醒沉睡会员”：向过去3个月没有光顾“一茶一坐”门店的会员卡存入一张电子券――免费赠送红豆牛奶布丁一份，并短信通知会员这则消息。 活动一共发出7万多条短信，电子券回收率达到16%，有12000多名会员回到了一茶一坐；在消费这款免费的红豆牛奶布丁之余还进行了90多万元的额外消费，而免费布丁的成本还不到6万元，这样的营销效果令公司高层大感意外。 龚光宇是上海一茶一坐餐饮有限公司的CIO兼CMO――2012年10月，原本是CIO的他接掌了一直悬空的CMO职位。CIO出身让龚光宇的营销理念更加实用而不追求外表的花巧，更愿意用数字说话。他认为在销售额的转化上，以微博、微信、APP、团购为代表的社会化营销的效果还不如传统的会员营销和店面营销。 去年龚光宇上任CMO的时候，一茶一坐的会员数量在17万人左右，如今这一数字翻了3倍多达到54万人，来自会员的销售额从最初的13%上升到30%，最近每月的会员增量都在30000～50000人，预计到今年年底将突破80万人，这都是龚光宇10个月来进行封闭式会员营销带来的成果。 “以CIO的身份负责CMO的工作，我会更加关注数据，通过数据确定营销人群，追踪每次的营销成果，这样的营销活动才会有说服力。”龚光宇表示。 社会化营销不尽如人意 过去，一茶一坐市场部的营销主要手段是在传统媒体上投放广告，或者和其他商家互换DM来营销，这些方式都无法追踪营销的效果。龚光宇对这种方式颇不以为然，他认为任何营销活动都要根据数据有的放矢，为此他放弃了传统方式，主要根据数据库进行会员营销，同时也选择了新兴的社会化营销方式，追踪营销效果。 龚光宇尝试过团购、微博、微信等营销方式，不过在效果上并没有达到他的预期。今年夏天，一茶一坐选取夏日特色单品在某团购网站上进行团购，价格和店面消费相同，不过会附赠一瓶相当于单品一半价格的台湾啤酒或饮料。这次为期3个月的团购共售出不到7000份，与龚光宇最初预想的5、6万份相去甚远。由于基数不够大，这次营销所带来的销售额无法会员营销相比。 而在微博营销如火如荼的时候，龚光宇也在微博上进行了很多O2O活动，比如转发赠优惠券；抽奖赠电影票或话剧票，再邀请粉丝到门店品尝新品。“一做活动粉丝就增加得很快，一个月可以有1.5万到2万的增量。但粉丝到店消费的转化率却很低，能达到5%的转化率就已经了不起可，一个活动最多也就能带来10万元左右的销售额。”在龚光宇看来，这一成效和封闭式的数据库会员营销相距甚远――会员常态营销转化率能达到18%～20%。他坦言，微博营销牵扯的环节很多，不是自己能掌控的，需要和第三方公司合作发放验证码，而这些都是成本。 与微博相比，一茶一坐在微信上的营销动作同样无法充分施展。“微信针对的是更亲密的朋友圈，所以不能像微博那样频繁发消息，否则可能被取消关注。”现在龚光宇更多的将微信视为一个与消费者沟通的渠道，会员可以将会员卡与微信的绑定，查询积分以及优惠活动，当顾客在微信上查询优惠活动时，一茶一坐会推送距离最近的门店促销信息，顾客还可以通过微信下单。 从某些功能上讲w，微信正在取代了App。龚光宇认为App下载的门槛比较高，虽然目前一茶一坐的门店里都在显著位置张贴有App下载的二维码，但真正扫描的人并不多――目前维持在4万左右，距离他心目中10多万的下载量还有不小的差距。最初，龚光宇就将App定位为一个“和顾客沟通的工具”，并且可以进行会员积分、门店、新品的查询，但事实上这些功能目前在微信上都可以做到，一茶一坐正在逐步将这些功能转移到微信上。 传统营销效果显著 实验过各种新型的社会化营销方式，龚光宇认为还是传统的封闭式会员营销方式更靠谱。 通过门店营销，最近几个月持续带来3～5万名新会员，“哪个新媒体可以持续带来那么多会员？”龚光宇反问。他算了一笔账，按照最多情况下的每月5万名新会员、30%的销售额由会员产生计算，每月新增的1.5万名会员将前来就餐，一个会员一般会有一两名同行者，按照平均65元的客单价计算，这些会员能产生接近200万的销售额。、 龚光宇表示，餐饮的替代率很高，消费者可能会受到新开餐馆、新开商圈的吸引，或者朋友推荐，“没有什么东西是非吃不可的，所以我们一定要经常提醒消费者，给他们一个理由，在他们快忘记的时候，刺激他们过来消费。”因此，龚光宇的“唤醒沉睡会员”的计划一直在持续，如今他已经通过数据测算掌握了最佳的“唤醒”时间。 “会员在第一次消费后，最恰当的刺激消费时间是48天。一茶一坐的后台系统会检索来自POS机的消费数据，找出那些在48天左右没有