医药市场营销与管理第一章概述.ppt

（四）变退却性需求为上扬性需求。粗粮，比如玉米、燕麦、糙米，在人们有能力吃上百米白面的时候就渐渐淡出了我们的生活。但是近些年，随着人们健康意识的不断增强，电 视节目的大力倡导，以及怀旧意识的回归，人们对粗粮的消费又呈现出逐年上扬的趋势。 市场需求 案例 营销思想 （1）负需求 康泰克胶囊“PPA事件” 纠正需求 （2）无需求 意可贴“定位空释” 创造需求 （3）潜在需求 非典与“免疫力” 刺激需求 （4）下降需求 红桃K与礼品装 扩大需求 （5）不规则需求 非典与“板蓝根” 预测、应付 （6）充分需求 刺激销售 调节需求 （7）过量需求 低营销，“杨森“ 抑制需求 （8）有害需求 政府限制与“公益宣传” 限制需求 生产观念 ①这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求； ②生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点； ③提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨； ④以我为中心，我会生产什么，就生产什么。 产品观念 ①产品供不应求，市场是卖方场； ②企业生产活动以产品为中心； ③企业努力提高产品质量，造出“好”产品； ④营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。 推销观念 ①产品供过于求，买方市场； ②加强促销宣传、努力推销产品工作； ③忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作； ④营销工作的中心思想是“好酒还得会吆喝”。 以顾客为中心的市场营销观念 市场观念的特点是： ①以消费者需求为企业生产活动的出发点； ②“以顾客为核心，使顾客满意”是企业的经营理念； ③重视追求企业的长远利益。 曾经被传媒热烈追捧的“三株神化”，犹如商战中的一股旋风，来也匆匆，去也匆匆。山东三株集团有限公司1994年8月8日成立，以一万元的价格获得三株口服液的配方和使用权。1994年，三株莺蹄初试，销售额达1.25亿元，1995年猛跳至23亿元，到1996年达到惊人的80亿元。纵观三株的发展及衰落历程，可谓“成也营销，败也营销”。三株的超常规发展终于失控了，仅在1997年上半年，就因“虚假广告等原因遭到十余次起诉，严重影响了三株声誉。1998年3月一场旷日持久的官司为这个红极一时帝国划上了一个句号。三株的营销方式归纳如下： （1）报纸投递 （2）电视专题片 （3）义诊活动： 宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称，该企业位于河南宛西县，既无优势区位又无地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发，厂生存困难，一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，树立市场营销观念，利用现代化的营销手段，在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂” 根据市场竞争状况，宛西制药厂调制定差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。 案例：维克尔公司由战术导出成功战略 分析：维克尔公司的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药——奈奎尔，不幸的是这种新药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或是开车，这种药可能会帮倒忙。然而，维克尔公司并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的好主意：既然这一产品能让人睡得更踏实，那么为什么不把这种药作为夜间使用的感冒药推向市场呢？于是“第一种夜间使用的感冒药”就此诞生了，就这样，奈奎尔成为了维克尔公司有史以来最成功的产品。如今奈奎尔在感冒药品中全球销量第一。 确定企业的任务和目标； 医药市场环境和形势分析； 确定营销目标； 选择目标市场； 制订营销组合策略。 谢谢！ * 荀况 《劝学》 积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙生焉；积善成德，而神明自得，圣心备焉。 故不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。 锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。 蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，下饮黄泉，用心一也。 蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。 医药市场营销与管理一、概述 把一把旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。 这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园