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品牌构建系统简析 什么是品牌？ 品牌是什么？ 品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。 品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。 品牌重塑的基础 品牌建构的五种模式 Brand architecture map 品牌经营关联模式 品牌建构的管理 品牌建构管理 品牌建构管理 品牌建构管理 品牌建构管理 团队: 品牌建构的流程 品牌建构要点 ?价值挖掘定位 顺驰/乐百氏/德尔地板(手工仿古系列) 品牌建构的价值 品牌建构的的价值 如果有一把大火烧掉可口可乐所有的工厂，我一定能使他重来！-------可乐前总裁 品牌是我们最有价值的资产 品牌建构的的价值 工业品品牌打造九阴真经 1、 B-C运作非消费品品牌 INTEL 日立压缩机 2、行业标准(细分市场标准,或借协会之力) 美国棉花协会 ICON 圣象地板的地板联盟 地板行业的标准制定者 3、终端媒体化\新闻媒体化 每一次亮相时都有统一的\最佳”眼球效应 4、借力借势(联合造势,与巨人共舞) 海尔家居(工程精装) 工程用户占总量90% 房产开发商联合项目推广 北京新地产:王小丫主持十大杰出地产商评比,经典楼盘评比 上海 建委\住宅发展局:家装工业化研讨会 5、让你的客户成为你的推销员(样板工程,典范客户) 让员工成为品牌的见证者(细节工程) 海尔中央空调 精诚模具 6、为客户提供系统解决方案(让客户决策人\影响人\执行人均认同) IBM 7、企业主成为品牌代言人(行业造势) 万象\招行\张瑞敏 8、公关为王,事件为核心(造势造事) 服装之王\媒体 9、 细分市场 做到细分第一 （避免一品牌成为全能冠军） 独占型卡位案例 丛林(年35亿) 精诚挤出平模头第一 传统铝产品(货箱\型材) 世界首台万吨挤压机，在丛林铝材模具加工中心一次性试车成功，开创了中国特大型工业铝型材生产的先河，超越了当时世界的所有同行企业万吨全球最大吨位 军用导弹\航空\轻轨\地铁精密铝制品配套,高附加值\高利润产品为从林 低端产品低价占位产品,另树品牌 波司登;雪中飞;康博;羽洁等 谢谢！ Example of a brand architecture map… for a product brand... 一 品牌资产(价值)评估十要 忠诚度评估 品质认知/领导性评估 联想性/区隔性评估 知名度评估 市场状况评估 1.价差效应 2.满意度/忠诚度 3.品质认知 4.领导性/受欢迎程度 5.价值认知 6.品牌个性 7.企业联想 8.品牌知名度 9.市场占有率 10.市场价格,通路覆盖率 品牌资产评估要素 非消费品品牌打造案例 品牌整体形象管理——1、经营标志管理 企业名称 企业标志（店面招牌、广告物、包装纸、 购物袋、制服、广告） 吉祥物、象征物 节日要求特殊性 POP 品牌建构管理 商品经营结构管理 商品类别结构 产品品种结构 产品价格 产品的售前、售中、售后服务项目管理（咨询、服务走向、退换、保修、调试、送货及特定服务项目） 品牌整体形象管理——2、商品经营结构 品牌建构管理 店面装潢管理 店内基本布局管理 产品陈列（陈列方式、重点产品、、产品说明、标签布置等） 营业用品（包装袋、各种票据、标签形式、营业用工具、使用设施、消防保卫措施、售货员、各种及各级管理人员服饰） “后台”布置与产品管理（总部、配送中心、分公司办公室、店内仓库、更衣室、出入口、办公室布置、谈判、接待与会议场所） 销售方式 \ 收款方式 顾客接待方式和沟通方式（规范用语、处理投诉来件的态度和方式、会员、贵宾管理方式、店面广播、告示、值班经理制） 产品管理（产品管理规范、产品保养、卫生、补货） 品牌整体形象管理——3、营业系统风格管理 品牌建构管理 卖场环境管理 职工管理 为顾客服务状况管理 工作效率管理 形象的一贯性 统一性管理 品牌整体形象管理——4、管理形象管理 品牌建构管理 职业道德 专业训练 文化素养 精神风貌 服务质量 装束仪表 言谈举止 品牌整体形象管理——5、职工形象管理 品牌建构管理 思想政治水平 知识水平 管理能力 工作经验 气质风度 个性魅力 开拓创新精神 品牌整体形象管理——6、企业家形象管理 品牌建构管理 企业经营形象 管理形象 职工形象 公共关系/广告形象 企业家形象 总和汇总的协调管理 品牌整体形象