客户关系管理与大客户交往艺术.ppt

五代营销理论与高档印刷业大客户开发营销与管理 ――主讲人：北大薛旭教授 大客户开发的一般流程 大客户策略 大客户策略流程 大客户开发标准流程 现代访问销售的流程与职业顾问职责 大客户开发的三个误区 大客户计划流程 开发大客户，确定客户开发的目标与对象是第一步：目标是保证销售经理或者代理商手中有足够完成销售任务的潜在客户与潜在需求订单 营销调研与顾客筛选是大客户开发第一步 印刷业的特色，就是大客户是主要需求者，客户基本分为三大类 2000年的数据 中国印刷技术协会理事长武文祥曾在一篇论文中透露了一系列重要数字：截止2000年，中国有印刷企业82189家，从业人员300余万人。其中，出版物印刷企业8152家，包装装潢印刷品印刷企业20409家，其它印刷品印刷企业53628家。按所有制性质分：国有7880家，集体30219家，三资2295家，有限责任公司4498家，股份有限公司2547家，私营企业9833家，个体企业23165家，其它1752家。而这些企业所遨游的是中国每年出版印刷14万种图书、8000余种杂志、2000多种报纸以及日益琳琅满目的包装装潢印刷品的大海洋。 因此，从各类客户中，筛选出高档客户，是营销的第一步 拜访那些没有可能购买产品的客户是销售人员浪费时间最多的地方，也是初级销售人员最常范的错误。 筛选方法一：选择客户要从公司市场战略设计与定位战略出发 目标消费者：三大印刷客户的类型 目标消费者行为分析：找出高端客户的特征（比如彩票印刷，就需要高档） 目标消费者需求特征刻画：彩票印刷需要保密，不能出错误等特殊要求。 目标消费者中示范消费者的选择： 示范性，熟悉性，客户需求的迫切性等 刷选的标准：市场清晰，杜绝模糊 所谓底子是指终端的基本情况，是终端工作开展的舞台，在登台表演之前，首先要把基本功练好。 其次还有把舞台的整体布局和细微环节进行全盘把握，就像行军打仗一样，哪里能够搭桥，哪里能够伏兵，哪里能够安营扎寨，在作战之前必须把作战地图烂熟与心，决不容许出规模糊现象。 筛选的方法：首先分析内部资料 销售对像的筛选 筛选 案例：信息收集渠道的筛选 聪明的销售人员会这样做 其次，运用宏观数据分析 行业与规模分析寻找客户法 寻找顾客的六大方法 ⒈普访寻找法 ⒉介绍寻找法 ⒊中心开花寻找法 ⒋委托助手寻找法 ⒌广告拉引法 ⒍资料查阅寻找法 详细分类，重点明确，计划周详 根据以上情况对将要开发的区域进行分类，首先进行重点区域和非重点区域的初步划分，确定产品的重点攻击区域； 其次对终端进行A、B、C分类，在分类上要进行各方因素的综合考虑，不能单纯的从营业面积或人流量的大小进行考虑，还要考虑同类产品在每个终端的实际销售情况进行参考； 譬如一家药店可能营业面积很大，但不一定我们的产品在该店就能销售很好； 譬如有些药店可能专门以医保顾客为主，如果我们的产品在目前情况下还不是医保，那就要考虑是否会成为我们将来的主要攻击对象。 销售漏斗与制订计划 客户报备制 区域 月份 负责人 填报时间 销售漏斗的四个作用 一、方便计算销售人员定额 问题：不如实填写怎么办？ 二、有效的管理和监督销售人员 客户一直停留在某个位置，什么原因？ 三、均衡销售区域，科学分配市场定额 四、避免人员跳槽带走重要客户 客户的差异分析 不同客户之间的差异主要有以下两点 ——对公司的商业价值不同 ——对产品的需求不同 据统计，现代企业57%的销售额来自于12%的客户，其余88%之中大部分客户对企业是微利的，甚至是无利可图的。 选择重点突破的终端与目标 在详细分类的基础上进行重点的初步筛选； 对公客户在终端工作的开展初期将会成为我们工作的重点，当然这些因素都是动态的，一定存在分类不准确的现象，在以后的运作之中要随时进行调整； 但前提是必须找出重点所在，在前期的运作之中不可能全面开发； 同时80%的销量肯定要来源于20%的目标对象。 顾客资格审查 支付能力审查 购买人格审查 个人购买人格 企业或组织购买人格： 购买行为的多种决策类型： 倡议人 影响人 把门人 决策人 执行人 享用人 购买需求审查 ABC分类法 分析消费者行为特征，选准沟通对象 充实资料：重点目标客户个性化资料一：基本情况 * 重点目标客户个性化资料二：职业履历 1、基本资料（姓名、职务、年龄、住址……） 2、教育情况 (学历、专业、学校、在校情况…) 3、家庭情况 （婚否、配偶、子女、各种纪念日） 4、人际情况 （亲属朋友邻居、各种人际关系） 5、事业情况 （以往情况，目前地位、对事业态度） 6、生活情况 （嗜好、休闲度假习