深业华府广告文案.doc

 目录 市场研究及竞争状况 二、产品分析 SWOT 分析 经济指标 三、受众分析 产品定位 受众定位 四、广告策略 售前阶段 开盘阶段 强销阶段 持续阶段 广告表现 媒体策略 广告费用预算 广告效果预测和监控 总结 前言 深业华府为深港国企——深业集团华东巨著。项目位于城市中心太白大道与九华路交汇处，总用地面积720亩，是以33层为主的纯高层高档社区，未来将打造成马鞍山核心区域的景观豪宅区。深业华府将在11月推出一期房源 ，在此之际，多家楼盘相继推出房源，如绿地世纪城、东方*马鞍山国际汽博城。面对马鞍山激烈的房产竞争市场，深业华府要想在众多竞争对手中脱颖而出，不能仅靠其房产的优势，一个优秀的广告策划也显得至关重要。本次策划意在提高深业华府在马鞍山市民中的熟悉度，分别从售前阶段、开盘阶段、强销阶段、持续阶段四个部分进行广告等方面进行宣传。广告主要从电视广告、平面广告、文案广告三方面进行，让大众更进一步了解深业华府。 一、市场研究及竞争状况 （一）市场研究 消费者市场：马鞍山城市面积相对较小，但日前，省政府办公厅发布关于2011年1~9月份各市经济指标排名情况的通报中，在城镇居民人均可支配收入上，马鞍山位列第一，人均可支配收入为20644.0元，连省会城市合肥都位居其后。由此可知马鞍山房地产市场具有强大的市场潜力。而又因其地理位置优越，濒临南京、芜湖等人口相对较多的一些城市，其消费市场辐射范围较广，且其房价相比之下较为合理，具有较大的现实和潜在的消费者市场。 生产者市场：马鞍山房地产状况较为繁荣，其中主要有汇成上东主打的康泰家苑，尚城国际的翡翠家园，东方明珠的绿洲花园等。 （二）马鞍山市场竞争项目状况 马鞍山拥有四区一县，花山区有朝辉东方城、印象欧洲等项目。雨山区则有春晖家园、御景园澜山公馆等，金家庄区的绿洲茗苑、梧桐雅苑也十分有名，位于开发区的则是东方汽车城和金海岸名邸，而深业华府项目位于雨山区南部与康泰置地项目较近所以金海岸名邸成为其主要的竞争项目 。金海岸位于开发区内，其产品定位也是打造高贵社区 ，其发展商是马钢集团康泰置地发展有限公司，对于马钢内部成员以及其亲属给予不低于50元/每平方米 ，而放眼整个马鞍山市有45%的人群与马钢挂钩，这在人文方面占据了很大的优势，其内部设有小学、幼儿园。因而金海岸名邸是本项目强有力的竞争者之一。 二、产品分析 （一）SWOT 分析 1、优势S (1)地理位置优越 人文环境丰富 项目位于城市中心大道太白大道与九华路交汇处，作为中心区域，两侧布有商业金融区、文化区、科技展示馆、行政中心及商务办公区。人文气息浓厚，生活便利舒适。总用地面积约720亩，总建筑面积约110万㎡， 35万平方米法式园林， 7万平方米市政绿化公园，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距……喷泉漫洒，鸟语花香，林荫掩映里只露几处棱角，是新古典主义建筑的Art -Deco肌理，以对称奔放的美感雕刻其中。配有幼儿园、小学，高档会所等 深业集团，中国地产50强，以同步全球的前瞻视野，携28年深港国企的品牌实力和22城高端物业开发经验，项目规划同步全球。自然深谙，城市公园集市政资源、自然资源、人文资源等多重资源于一体，必定给项目带来大幅度增值的空间。 2、劣势W 由于其主打马鞍山豪华景观区，很难在价格上占据有利地位,且自身开发和落成时间较晚、竞争对手较多，很难再分的一杯羹。 3、外部机遇O 深业地产为中国50强企业且为国企，使得深业地产拥有较好的外部声誉，为不久的开盘和销售创造良好的口碑。同时随着马鞍山经济的快速发展，消费者收入的逐年增加，购买力逐渐增强，深业地产主打的豪华景观区住宅符合消费者的购买理念，且并不同于康泰家苑等一系列的普通住宅区。 4、威胁T 外部威胁：其周围有和其一起开工的房产业，另外向康泰佳苑这样已在销售的房产在马鞍山已是很多了。他们已经抢占的一大部分的消费者，然而其剩下的房子还会再拉走许多的潜在的消费者。 （二）经济指标 占地面积: 47.98万㎡） 单位/元 马鞍山日报 皖江晚报 马钢日报 售前广告费用 160000 26000 20000 开盘广告费用 80000 16000 10000 强销广告费用 120000 22500 15000 户外广告 电视广告 网络广告 广播 费用 在流量大的十字路口竖户外广告，在华润苏果超市、家乐福、大润发、当涂华润苏果、沃尔玛、火车站十字路口竖站牌。制作200元/平方米120400元 马鞍山电视台7：35播放30秒 120/s，共216000元；马鞍山公交移动电视每天上午11：30和下午5：00各投放15秒广告，投放一个月，共168000元 在马鞍山房房网、马鞍山房产网、马鞍山OK论坛各投一个月的网络