碧水蓝天—邦碧洁多功能清洁膏市场推广策划案.doc

2011年全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：碧水蓝天 清洁无限 ——邦碧洁多功能清洁膏市场推广策划案 参赛队员姓名：曹刚 廉统森 甘露露 参赛院校：兰州石化职业技术学院 指导教师： 王瑛 联系方式： 企业名称： 兰州博信商贸有限公司 联系人姓名： 兰炜 联系方式： 作品完成时间：2011-6-17 摘要 本次策划以提高邦碧洁多功能清洁膏在兰州的市场份额，最大限度的挖掘清洁产品市场潜力，提高邦碧洁的知名度，同时以塑造企业的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者行为分析的基础上，针对邦碧洁产品进行消费者分类，并结合产品定位：新型多功能、环保、无害等特殊性能，进行一系列的策划活动。力求给消费者营造一个绿色、环保、舒适的家。 本次策划方案着重就邦碧洁多功能清洁膏的市场份额的扩张进行了富有特色和针对性强的策划活动，有助于提高产品的知名度和美誉度，以此来扩大产品的市场占有率。在营销过程当中我们秉承“让每个消费者得到最充分的方便和实惠”的发展理念。让邦碧洁无水型多功能清洁膏成为人们生活中不可或缺的一部分。 目录 前言 3 一、项目概述 3 二、产品介绍 3 三、营销环境分析 5 （一）清洁用品行业市场背景 5 （二）清洁用品行业市场的现状 5 （三）竞争分析 7 （四）宏观环境分析 8 四、消费者分析 10 （一）消费者购买动机及购买需求分析 10 （二）消费者分析 11 （三） 目标顾客购买该产品的理由 14 五、SWOT分析 14 六、战略规划 15 （一）战略理念 15 （二）战略目标 15 （三）STP营销战略 16 七、产品推广策略及具体行动方案 17 （一） 产品营销策略 17 （二） 价格策略 20 （三） 促销策略 20 八、费用预算 28 （一） 市场调研费用 28 （二） 推广的物资费用 29 （三）营业推广活动费用预算 29 九、实施效果评估 30 十、风险预测及控制 31 十一、结束语 31 十二、附录： 34 正文 前言 在市场经济快速发展的大背景下，“酒香也怕巷子深”已经成为不争的事实。因此，每一种新产品的上市以及推广，都必须有一个成功的营销策划方案为其服务。我们聚星团队经过一系列的市场调查和反复斟酌后，决定选择邦碧洁无水型多功能清洁膏这一新产品作为策划对象。我们在调查以后发现该产品确实具有以前需水型清洁用品无法比拟的优点。但是该产品无论是在知名度还是在销售量上，都不尽如人意。如何在兰州市场上尽快地推广其产品，打开其销路，成为我们思考的主要问题。由此，我们把“邦碧洁多功能清洁膏”的市场推广作为本次策划的主题。通过仔细分析该产品，我们将目标顾客放在家庭主妇、汽车内饰保养行业以及追求时尚和便捷的年轻人身上。并拟写了营销策划书，以期改变产品的销售现状，为企业带来实质利好。 一、项目概述： 兰州博信商贸有限公司成立于2009年，注册资本50万，公司位于兰州市西固区山丹街1号，主要经营日用百货、化妆品、工业洗涤用品、办公文化用品、体育文化用品等。公司秉承顾客至上，锐意进取的经营理念，坚持客户第一的原则为广大客户提供优质的服务。 邦碧洁多功能清洁膏是由广州市朗怡日用化工有限公司所研发和生产的一种新型环保的无水型清洁产品。为了扩大该产品的销量，打开兰州市场，由广州市朗怡日用化工有限公司授权兰州博信商贸有限公司来代理销售邦碧洁多功能清洁膏。 二、产品介绍 邦碧洁多功能清洁膏是以高级硅油和天然植物油提取液为主要原料的一种新型环保多功能清洁膏。 　　该清洁膏配方由LANGYI化学实验室提供，是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产（试验直接涂在脸面和皮肤上，没有发现任何副作用）的清洁产品，中性无磷，不含摩擦剂，不损伤物体表面。 　1.适用范围 ： 　　家具皮衣护理：皮沙发，木器表面，大理石，玻璃屏幕，铝合金窗，皮衣，休闲鞋，皮包等。 　　家具电器清洁：电视，冰箱，洗衣机，微波炉，空调，控油烟机，热水器等。 　　汽车内饰保养：真皮座椅，桃木内饰，方向盘，仪表，塑料，玻璃等。 办公设备维护：计算机，打印机，复印机，传真机，白板和办公桌椅等。 2.包装：（如下图所示）在产品的包装上，采用盒装，且内部装有海绵以方便清洁。与其他产品相比，它是一种膏状物，易存易取，是其他清洁产品所无法比拟的。并且在其上面附有： （1）防伪标识及防伪提示标识 （2）有巧手小洁及二维识别码 （3）产品统一流水码 （4）正品均为二代产品 （5）产品上面有防伪提示，内设防伪内盖 窗体顶端 三、营销环境分析 (一)清洁用品行业市场背景 随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，消费者对绿色环保的无水型清洁用