第七章公共关系工作的程序.ppt

公共关系—— 理论、实务与技巧 授课教师：叶瑜敏 第七章 公共关系工作的程序 公共关系工作四步曲： 调查 策划 实施 评估 第一节 公共关系调查——起点与基础 一、含义 二、原则 三、主要内容 四、功能 五、方法与实施步骤（板书演示） 组织形象地位图 组织形象要素调查表 组织形象差距比较分析图 第二节 公共关系策划 一、 公关策划概论 （一）涵义与要素 1、涵义 策划，最早直接出现于我国汉代文献。 “策画”与“策划”通用，有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。 古代经典策划案例：围魏救赵、行军减灶、齐王赛马、丁渭修汴梁宫殿 公关策划——在公关原理的正确指导下，对将要开展的公关活动进行创造性的谋划，并设计出公关活动方案的脑力劳动过程。 参见课本305页 注意： 公关策划是一种高智力的脑力劳动过程； 公关策划以调查研究为基础； 公关策划以确立目标为首要任务； 公关策划以设计方案为核心。 2、要素 策划者 策划对象 策划环境 策划信息 策划方法 参见课本306页 （二）基本特征 目的性； 创新性； 计划性； 思想性； 针对性； 调适性。 参见课本307-308页 （三）作用 “凡是预则立，不预则废” 条理性； 艺术性； 事半功倍 （四）原则 价值导向原则——基本原则； 真实性原则；（科学性第一，艺术性第二） 新奇性原则（创新求异原则）； 灵活性原则（随机应变原则）； 切实可行原则； 社会规范原则。 （五）步骤 1、确定目标 2、分析公众 3、设计主题（1957年法国白兰地酒桶长征活动策划方案；1992年广州白云山寻找母亲节出生婴儿、征文比赛策划方案） 4、选择传播媒介 5、预算经费 6、审定方案 7、撰写策划书 二、 公关策划创意 公关策划是公关活动的核心，而公关策划创意则是公关活动核心之核心，是公关策划的灵魂，是决定公关策划水平高低与成败的关键。 （一）涵义、特点、意义 1、涵义 创意，英文idea、creation来表达，意为创造、创作、观念、计划、想像。中文中通常意为构思。创意就是通过创造性的思考，构想出一种新的意念（点子、观点、方案等）的意思。 公关策划创意—在公关策划中，策划人员为实现公关目标而进行的创新思维活动。它是在公关科学性的基础上充分利用自己的知识、经验、直觉、灵感和想象力，创造出新奇独特的构思，提出总体设想，确立公关活动主题，设计表现主题的活动方式与艺术形式的过程。 2、特点 经济性；社会性；创新性；突现性 3、意义 创意是策划的核心； 创意为公关策划确立公关主题； 创意为策划注入艺术神韵（深圳竹园宾馆策划方案 ） ； 创意为策划设计公关方案。 （二）策划创意过程 准备阶段； 酝酿阶段； 闪现阶段； 成型阶段； 论证阶段。 王国维在《人间词话》中所描写的三境界： “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”——第一境界； “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”——第二境界； “众里寻他千百度，蓦然回首，那人正在灯火阑珊处”——第三境界 （三）策划创意的角度 1、科学角度 运用科学的思维方法、方式进行创意； （系统思维、辩证思维、创造性思维、形象思维方法等） 运用科学的理论知识进行创意； （管理学、企业文化学、市场营销学、广告学、消费者心理学等） 运用科学的技术手段进行创意 参考课本312页 2、文化角度 利用民族特色进行创意； （如特有的民族习惯、图腾崇拜等） 利用人本意识进行创意； 利用价值观进行创意； 利用仪式活动进行创意 （如独特的升旗仪式、传统的婚礼仪式、宗教仪式等） 3、艺术角度 利用艺术构思原理进行公关创意； （“老虎”拜年） 利用艺术情感诉求方式进行公关创意； （“常回家看看”、“男人更需要关怀”、“白头到老”、“送礼就要送健康”） 利用艺术的表现手法、形式、类型进行创意 （麦当劳、可口可乐） （四）策划创意的方法 1、特殊的思维方法 联想思维（接近思维、对比思维、相似思维) （中华艺术地毯、有出生证的玩具娃娃） 侧向思维 （“魔方热”、“淘金热”、农民奖励奥星功臣） 逆向思维（反向思维） （公关老太、短命雨伞） 2、几种谋略法 趋利避害法 避实击虚法 择时造势法 守正用奇法 2、作用 是公关策划的具体落实； 在相当程度上决定着公关活动的成败； 策划书具有验证作用。 3、撰写公关策划书的原则 客观真实； 重点突出； 简明扼要； 文风朴实； 图文并茂。 （二）企业公关策划书的内容 1、企业环境分析（主要是软环境分析） 内部软环境调查分析 （企业内部职工向心力、劳动积极性的调查分析；股东主人翁意识及与企业利益关