铸剑欧洲杯欧洲杯经典营销案例解读.docVIP

 ADVERTISING 铸剑欧洲杯 欧洲杯经典营销案例解读 ■ 未来广告 欧洲杯作为 2012 年度体育大戏之一，已在乌克兰和波兰尘埃落定。中国，这个地理位置远离 欧洲，足球水平也与欧洲相去甚远的国度，却缘于欧洲杯，同时上演了一场经典的营销战役。 “欧洲杯”：双维度的至高荣耀战场 四年一度的欧洲杯又名“德劳内”杯，可能连他 的创始人亨利.德劳内先生都未能预料，这项起源于 1960年的足球比赛，已经成为能够与世界杯相媲美的 世界顶级足球赛事。欧足联在1960年开始举行了代表 欧洲国家间最高足球荣誉的第一届欧洲杯,演变至今， 欧洲杯已经不仅仅是欧洲国家球迷的足球盛宴，更是 全球球迷的狂欢舞台。 据欧足联官方权威发布的数据，2004年欧洲杯的 全球电视收视观众为79亿人次，2008年的欧洲杯电视 收视观众达到80 亿人次，本届全球观众将突破80 亿 人次。而后续的媒体价值延伸，包括对整个欧洲乃至 世界足坛的推动，都是不可预估的。有人甚至说：这 个时代，足球带来效益，媒体创造奇迹，足球＋媒体 = 经济奇迹！ 2008 年欧洲杯赛的 31 场比赛会为欧洲 经济带来14 亿欧元之巨,而本届2012年欧洲杯又将带 给我们怎么样的惊人数字？这项在欧洲进行的赛事通 过电视转播传遍世界，美洲的电视观众数字为 4.46 四年一度的欧洲杯不仅是足球 界和球迷的盛会，更是企业不 可或缺的品牌传播盛会。 执法尺度，和欧洲杯比赛同步每晚一期，集资讯、评 述和互动为一体的足球娱乐栏目。《豪》诞生于04 年 葡萄牙欧洲杯，之后又经历了06 和 10 世界杯、08 欧 洲杯共四次大赛，业已成为CCTV-5 足球类节目的标 杆栏目。2012 年欧洲杯《豪门盛宴》重装上阵，社交 媒体平台——微博的加入，高科技三维演播室虚拟技 术的运用，手机二维码的互动，充分吸引了广大球迷 的眼球，令足球赛事观赛角度更丰满。 通过 CCTV-5 的精心打造，欧洲杯的热情在火热 六月得到充分的释放，成为了又一个令人铭记的足球 之夏。这从以下欧洲杯电视观众数据分析中可以得到 充分体现。 门盛宴》虚拟演播室 《豪门盛宴》智能手机互动 亿，非洲为 9.86 亿，亚洲至少有 11 亿。 中国人对欧洲杯的热情同样火爆，根据收视统计， 2008 年CCTV-5 欧洲杯直播时段的平均收视率高居同 时段第一，由于欧洲杯在凌晨进行，观看欧洲杯的观 众一般会选择提前休息再半夜起来看球，以至于对夜 间9点-11点档的电视剧黄金时段的收视产生了影响， 甚至造成2008年欧洲杯进行期间国内各大卫视电视剧 收视普遍萎靡。鉴于欧洲杯在国内如此强的号召力， 针对本届欧洲杯的国内营销计划早已被各大品牌提上 日程。工欲善其事，必先利其器，倚仗何种神兵利器 才能纵横欧洲杯的品牌战场，且看如下分解。 “硝烟弥漫，沙场点兵”：两届欧洲杯收视数据对比 从 6 月 9 日到 7 月 2 日的 19 个比赛日中，CCTV- 5赛事直播共覆盖1.85亿的电视观众，比上届欧洲杯多 出 4000 万人。2012 年欧洲杯比赛整体到达率14.53%， 比上届高出近四个百分点（图一）。 “甄选神材，精冶剑胚”：CCTV-5 欧洲杯前期备战 足球风靡全球百年，魅力不减反增。欧洲杯作为 国际足坛最顶尖的赛事，在中国的影响力伴随着中央 电视台的转播深入人心，是球迷每四年一度的节日， 是非球迷共享体育激情的盛会。2012年中央电视台体 育频道再度召集中国顶尖电视转播制作团队，致力于 为观众提供超一流的欧洲杯配套电视节目，与高水平 的欧洲杯比赛相得益彰。 长年转播欧洲顶级联赛和欧洲冠军联赛的历练， 从简单的赛事转播到现在立体化全方位的报道，再到 张斌、刘建宏、段暄、贺炜等一批权威足球评论员的 涌现，CCTV-5 已经成长为球迷心中最权威的电视体 育媒体。本届欧洲杯央视确立了直播赛事、专题栏目、 新闻报道、网络互动的全方位转播体系，其中赛事直 播和新闻报道都作为赛事基础转播部分，央视的目标 是力求全面、及时、和准确的播出。而专题节目和网 络互动则担负着中央台新技术的使用和节目形态的探 索使命。作为专门为欧洲杯打造的核心节目《豪门盛 宴》集中了专题报道和网络互动两大元素，无疑是本 届央视转播最大的亮点《。豪门盛宴》主题内容为由主 持人带领观众畅游欧洲杯赛事的前前后后，从球队到 球星，从举办城市到各国球迷，从技战术打法到裁判 欧洲杯期间CCTV-5 各时段收视全面超越平时； 不仅欧洲杯期间的《豪门盛宴》栏目收视表现突出， CCTV-5 各档新闻栏目在欧洲杯带动下收视也明显优 于平日（. 图二） 本届欧洲杯，CCTV-5 共直播了 27 场比赛，平均 收视率 0.85%，18 岁以上男性收视率达到 1.49%，均 超过 2008 年欧洲杯。（图三）