百雀羚推广方案.ppt

百雀羚推广方案 推广背景 目标市场 推广期间 推广难点 SWOT分析 核心策略 支持目标策略 总结 推广背景 被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、百雀羚、郁美净、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。作为国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。 而彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将该品牌产品作为“国礼”相赠，更是引发了一场“国礼效应”。这些都是百雀羚的竞争对手所无法比拟的优势。但是，当前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60%，而销售额却占到近90%。仅占中国护肤品市场7.51%的百雀羚要在夹缝中成长也异常艰难。 我国是仅次于美国的世界化妆品第二消费大国，人口众多，人均消费水平还比较低，因而也存在相当大的市场消费潜力。尤其是日益壮大的高校消费群体，她们的生活水平在逐步提高，购买力也在增强。要是能够打进这一块市场，对百雀羚无疑是有大大利处的。尽管百雀羚在2012年的销售额达到18亿，但是它如今正处在发展的初始上升期，国内品牌知名度仍然比较低，外国品牌依然是许多学生的首选化妆品和护肤品。 有2013年最新的数据显示：上海百雀羚日用化学有限公司的化妆品的市场份额仅占 7.51% 2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”，积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。历经从阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的传奇 . “国礼效应” “百雀羚”声名鹊起 国礼效应带火国产妆品 “第一夫人”出访非洲时带去了上海老字号产品百雀羚作为国礼，这一消息顿时就通过报纸、网络、微博、微信等途径传播开来，无数次的转载和评论让这种“奶奶级别”的化妆品品牌一下就火了，整个日化市场刮起了一阵国货怀旧风。 百雀羚又火了！ 目标市场：南宁各大高校 推广期间 2014年2月—年6月 推广难点 1、销售渠道窄，营销方式单一。目前，百雀羚渠道集中在商超及化妆品专营店，与外资云集的商场专柜基本无缘。这不仅损失了一部分的销售渠道，更重要的是无法打进高档化妆品的市场。近年来百雀羚在商超渠道也被边缘化，不断涌现的新品牌将百雀羚挤走，因此开辟销售渠道势在必行，但市场公关困难重重，复兴之路前行艰难，要做好产品的推广并非易事。 2、竞争激烈。随着欧美、日韩化妆品进军中国市场以来，占据了大部分的高档化妆品市场，而同为国货的大宝则以“高质量、多品种、低价位、服务大众”的宗旨占据了国内化妆品的大部分平民市场。百雀羚的价格低廉，这是它的优点也是缺点，廉价确实是吸引消费者最有效的方法之一；但是百雀羚针对的消费群档次太低，不能被更多的消费者、尤其是青年人群接受，也就很难完成产品升级的目标，从而导致了百雀羚占据的市场份额越来越小。 3、产品的革新难以满足消费者日益增长的需求。消费者的需求永远走在产品创新的前面，百雀羚的产品研发速度远远跟不上消费者的前进步伐，加之研发投入的有限，无法创造出新的产品来创造新的需求。 4、许多消费者对百雀羚的认识仅仅停留在记忆当中，更多的认识还不如其他的同类品牌。现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，多数人只知道它曾经辉煌过，许多只是儿时的记忆。尤其是雪花膏的小铁盒，消费者也占有一定比例，但是这个产品在市场中占有的份额很少。要想吸引更多的年轻人消费者群体，就必须改变他们心中对百雀羚以往的形象，塑造一个与时俱进的新形象，迎合年轻人的消费需要。 核心策略 核心策略 1、用促销铺路。贯彻从五行本草中萃取精华，为肌肤注入鲜活的本草能量，再现天然肌肤的生产理念，进行以“百雀羚，引领营养肌肤”为主题的促销活动； 2、打好服务战。在吸收先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，不断提高产品在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面的产业素质； 3、改变消费者心中的“旧国货”形象。综合企业资源，通过各种促销方式推广本公司产品，让消费者在促销过程中切实体会到百雀羚的护肤理念和独特的品牌形象，加强消费者对百雀羚的了解和适应接受能力； 4、投资媒体宣传，统一宣传活动主题，与促销活动相接轨，形成强大的宣销合力。 支持目标策略 总结 通过策划后可以知道，虽然目前百雀羚的市场占有份额不高，