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可持续旅游营销研究 　　随着世界范围内对可持续发展的不断关注，可持续旅游也逐渐的映入人们的视野，本文通过对可持续旅游营销方面前人研究成果的回顾，简要分析案例区可持续旅游方面的营销策略，以期能在一定程度上对可持续旅游的营销发展有所帮助。 　　引言 　　当今世界随着经济的高速发展，环境破坏问题日益得到关注。随着经济与环境的可持续概念的出现，经济文化可持续的概念也随之诞生。在旅游的领域内，与最初作为一种产品出现的生态旅游一并出现的是内涵更广，含义更深的可持续旅游的概念。而相比于国内总体旅游市场逐渐成熟的现状，可持续旅游的产品还亟待成熟，可持续旅游的市场还需日臻完善，可持续旅游的概念还要继续发展与探讨。 　　一、可持续旅游营销研究综述 　　（一）可持续旅游概念的诞生 　　生态旅游与可持续旅游的概念是在上世纪80年代相继提出的。对于可持续旅游，此概念是随着可持续发展的概念提出而提出的。生态旅游的概念最早是在《我们共同的未来》报告中提出的，此报告是由世界环境和发展委员会于1987年发布的。对于生态旅游，此概念的首次提出在1983年，提出者为Ceballos Lascurain， H.，他是世界自然保护联盟（IUCN）的特别顾问。并在3年后的墨西哥国际环境会议上得到了世界各国的一致认可。虽然学术性的定义或界定依旧无法完全统一，但是从旅游的范畴来讲，生态旅游依旧应该属于可持续旅游的一个分支，或者是一个交叉极大的一对概念。而在西方学者的旅游研究中，也常常使用绿色旅游的概念来代替生态旅游的概念。 　　（二）可持续旅游营销的研究进展 　　1.可持续旅游的概念 　　国内的个别学者专门对可持续旅游与生态旅游的概念做出自己的定义，牛亚菲认为生态旅游的概念源于绿色旅游或自然旅游，可分为三个范畴：即以持续发展为目标的生态旅游概念；以市场和消费行为为主的生态旅游概念；以行为规范为基准的生态旅游概念（牛亚菲，1999）。Ralf Buckley则合并了上述三个概念，他认为生态旅游为可持续旅游、生态环境保护旅游、环境教育旅游和以自然为核心的旅游之中重合交叉部分。刘焰等（2006）则进一步指出，生态旅游产品的最关键和核心内容就是生态旅游资源，在很大程度上指的是自然和人文旅游资源。 　　2.可持续旅游市场研究 　　在营销概念的范畴下，市场是指购买者与潜在购买者，自生态旅游的概念引进我国到现在只经历了很短的一段时间，无论是学者还是大众都对其内涵了解的不够深入，所在实践过程中为免会偏离其原本的核心且不够具体。王咏等（2004）也赞同要注重对生态旅游市场的培育，并据此提出了3个目标市场。 　　总体而言，学者没有就市场方面达成基本的一致，不同的学者从不同的出发点以及自身环境的不同有着不同的意见。而笔者认为，从当前我国经济发展不平衡以及可持续旅游产品本身比较高端这两方面出发来看，可持续旅游的市场不会在中产阶级以下的人群中生根发芽的。而另一方面，经济背景，教育程度及所处的城市也会极大的影响客户群的对生态文化的意识形态。可持续旅游市场的培育在我国任重而道远。 　　3.可持续旅游产品研究 　　王兴斌认为生态旅游不仅是一种产品，也是线路，吴必虎则增加了其作为理念和科技支持的内涵，并将其纳入替代性旅游产品的一部分，属于新兴的一类旅游产品。世界旅游组织也将生态旅游与探险旅游、乡村旅游和野营等并列，列为专项旅游；张建萍则以大众化的生态旅游产品和特种生态旅游产品为两个基本层次作为生态旅游产品的划分。 　　二、麋鹿苑的可持续旅游营销 　　（一）麋鹿简介 　　麋鹿俗称“四不象”，原本是中国独有，但在法国大卫神父于1865年发现后开始逐渐送往欧洲各地。在清朝进入中原后，为满足各代帝王狩猎以及供奉内廷的需要，更是为了保护这些珍惜的物种，清朝时代颁布了较为完成的规则规章。据清代史料记载，康熙皇帝在南苑狩猎时时，仅围中的麋鹿就有几百头。 　　清同治四年（1865），1866年1月法国传教士阿芒?大卫通过各种各样的方法将麋鹿运回至法国巴黎的自然历史博物馆，在当时引起了动物学家的极大兴趣。经鉴定，确认这是世界上从未发现过的新鹿种，按照动物学界的惯例，以“发现者”的名字定名为“大卫鹿”，这一消息轰动了世界。可是，从十九世纪七十年代到二十世纪初的二三十年间，麋鹿的遭遇却十分悲惨。1890，永定河决堤泛滥，北京的城南地区变成了一片废墟，南苑的围墙很多都坍塌了，从苑内逃出了大量的麋鹿等大多被饥饿的灾民们捕食。随后在1900年八国联军华中，南海子里的麋鹿遭到了野蛮的屠杀。 　　（二）麋鹿苑的历史 　　北方民族，游牧生活，性好射猎，射鹿为主。麋鹿性情温顺，难以御敌，成为狩猎的对象。由于古代帝王喜好射猎，故而麋鹿数量到元代时期大幅下降。元代贵族为了保证狩猎活动的正常将元大都周围八百里