媒体关系管理参考.ppt

敬呈：衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 Haiying.zhang@ 从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中国市场的制空权 用CCTV取得中国市场的制空权 三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 ——在威胁形成之前，便对他们采取行动。 ——在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。 策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设） 策略六：预算分配战略导向 企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配 PG 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。……你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 《震慑论》（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 策略八：借用权威影响从众社会的群体 用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟） 策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！ 典型战例：PG ，全部预算 32％ 在CCTV， 21％ 在招标段！ 策略十：决战策略 用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。 回顾上述10个策略 回顾上述10个策略 谢谢！ 敬呈：衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 Haiying.zhang@ 从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中国市场的制空权 用CCTV取得中国市场的制空权 三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 ——在威胁形成之前，便对他们采取行动。 ——在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。 策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设） 策略六：预算分配战略导向 企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配 PG 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是