第2章 消费者购买决策过程（消费者行为学）.pptVIP

03-3-11 001 03-3-11 001 001 第2章 消费者购买决策过程 一般性购买决策过程 认知需要和问题认知 搜集信息 购前评价（评价方案） 购买过程（购买决策） 购后行为 营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。 两点说明：并不是所有决策都会按次序经历所有过程 假定消费者最终决定购买产品或服务。 第一节 问题认知与信息搜集 一、 购买决策的含义 购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 二、购买决策的内容 为什么买？ 买什么？ 买多少？ 在哪里买？ 何时买？ 如何买？ 三、购买决策的特点 决策主体的单一性 决策范围的有限性 影响决策因素的复杂性 决策内容的情境性 四、购买决策的参与角色 倡议者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者:其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。 决策者:在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人 购买者:实际购买产品或服务的人 使用者:实际消费或使用产品、服务的人 了解不同不同成员在购买活动中扮演的角色，有助市场营销人员区分不同的角色，并判断每种角色在