八讲产品策略.pptVIP

本讲主要内容 基础概念 产品策略的主要内容 服务管理 产品的定义 产品的层次 核心利益（睡眠和休息） 基础产品（基本的设施） 期望产品：消费者希望和默认的一组产品属性和特点（卫生干净安静舒适） 附加产品：增加的服务和利益（如铁板牛肉的试试声），是竞争发生的主要层面 潜在产品（将会实现的附加利益部分） 期望的升级和产品的层次的相对性 产品的定义 产品的分类 根据耐用性和有形性分类 非耐用品：消费快而且购买率高 营销策略：能在许多地方购买到，盈利要较低，加大广告和促销的力度。 耐用品 营销策略：售后服务非常重要；产品的耐用性设计要加强 服务 产品的定义 消费品分类 方便品：顾客不会比较就进行经常性购买 日用品 冲动品 急用品 选购品 特殊品 非渴求品 产品的定义 工业品分类 材料和部件 资本项目：装备和设备。售后服务和售前的推介谈判很重要。推销重于广告。 供应品（操作用品如润滑油、打字纸等和维修用品如钉子扫帚等）：价格很重要 业务服务（维修和修理服务、业务咨询服务）：无形的因素如声望和人员素质很重要 产品组合的概念 产品组合的宽度 即公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度 产品组合中的产品项目总数（总长度和平均长度） 产品组合的深度 产品线中每一产品有多少品种 产品组合的粘度 产品线之间的关联程度，即：价值活动的共享程度 一、产品线策略 一、产品线策略 4、产品线填补策略 在现有的产品线范围内添加一些新的产品项目。 原因：争取更多利润、利用过剩产能、取悦经销商、防止竞争者进入等。 索尼随身听：用太阳能随身听、防水随身听、吸汗式超轻款随身听等，是产品线填补的典型。 产品线填补策略关键:自相残杀。 二、品牌策略 ? 品牌的内涵 ? 品牌管理决策 品牌的内涵：价值三重性 理性的品牌核心价值 着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等 感性的品牌核心价值 着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系 象征性的品牌核心价值 是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。 品牌的内涵：品牌资产 品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 品牌资产的构成 品牌知晓度 品牌偏好度 品牌试用率 品牌忠诚度 品牌管理决策 品牌名决策 品牌持有者决策 品牌战略 品牌延伸效应及延伸评价影响因素 延伸评价影响因素：母品牌与消费者视角 品牌延伸评价因素----母品牌因素 1、母品牌强大度（品牌知名度、品牌联想、品牌声誉、品牌质量等） 2、感知匹配度（产品特征、产品利益、产品个性与形象） 3、品牌定位（功能性定位、象征性定位） 4、品牌类别固着度 5、品牌延伸的次数（结论争议中） 品牌延伸评价因素----消费者因素 1、消费者的品牌和产品知识状况 2、专家与非专家消费者对延伸产品的评价也存在差异 3、消费者的产品涉入程度 4、消费的创新性和风险感 5、消费者的年龄、个性、性别等 1、包装的定义 定义：容器或包扎物 包装物的层次 包装观念的实现：包装物的功能、大小、形状、材料、色彩、文字说明、环保、其他用途 4、包装测试 工程测试 视觉测试 经销商测试 消费者测试 5、标签（基本的产品信息） 出厂日期 单位价格 等级标记 百分比标记（成分百分比） 四、产品支持服务 售后服务 客户关系管理 服务管理 服务的性质 服务流程管理 服务质量评估 管理服务质量 服务质量的维度 一、服务的性质 服务业的增长 服务的定义 是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且基本不导致任何所有权的产生 服务组合的分类 纯粹有形产品 伴随服务的有形商品（计算机、复印机和汽车等） 有形商品与服务的结合（餐馆） 主要服务伴随小物品和小服务（航空服务和通讯服务） 纯粹服务（家庭护理、保险、律师服务） 一、服务的性质 服务的特点 无形性（营销的含义是为无形服务提供有形证据） 不可分离性：生产与消费同时发生 可变性：服务取决于由谁来提供及在何时和何地提供 易消逝性（不能储存）。易消逝性决定了服务的需求和供给两方可能存在矛盾，解决矛盾的办法是： 从需求方面：差别定价、培植非高峰需求、提供补充性服务（如取款机）、预定制度 从供给方面：兼职人员服务、改进服务程序、鼓励顾客参与（如由病人填写病历）、发展扩大将来业务的措施等 二、服务的流程管理（控制可变性） 投资于挑选优秀人员和培训 服务流程与服务标准化 通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意情况