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李宁品牌重塑历程：Make the change（上） @ 2010-08-02 09:21:28 分类：品牌 采访：劳博撰文：方土豆? 文静第一章：历时三年，品牌重塑2010年6月30日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和Slogan，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“一切皆有可能”也变成了英文“Make the change”。短短几天内，这个话题成为业内人士和各层次消费者的谈资。很多对李宁品牌有深厚感情的人表示不能理解，对于一个中国人引以为豪的运动品牌，为什么要抛弃掉好不容易塑造出的品牌符号？作为国内首屈一指的体育品牌，人们对它的标识有着特殊而长久的感情。甚至，不仅仅是广大的受众，就连李宁公司的内部人员，在拍板之前，也有着激烈的分歧。 经典的Logo，小旗将不再飞扬?新的Logo更加立体，时尚数字跃进：本土体育品牌的领军根据《第一财经日报》在的报道，李宁公司2009年在中国市场的销售收入为83亿元人民币，较2008年的65亿元增长了25%。超过了受到全球金融危机影响的耐克和阿迪达斯，在国内体育用品市场稳居第一的宝座。世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中，李宁以127.34亿元的品牌价值，成为体育用品的领头羊。而德意志银行今年4月发布的数据显示，2009年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯达到11%，略低于耐克的13.2%，跃居第二。排名虽然不同，但发出的信号却是相同的：李宁作为国产品牌，已经打破了全球品牌在中国的市场壁垒，拥有了重排座次的实力。同时，李宁在国际市场的脚步也越来越快。从2001年，李宁在西班牙桑坦德开设第一家海外形象店开始，到2008年奥运会上李宁飞天点圣火令竞争对手无语的精彩表演，李宁品牌的国际化征程到达了前所未有的高度。从这些表面的数据看，李宁品牌正在进入一个飞速发展的黄金时期。但如果结合整个国内体育用品市场的宏观数据分析，恐怕并不那么乐观。国家统计总局发布的数据显示，2000年至2008年之间，国内体育用品行业每年的增长速度超过30%。在行业自身的驱动下，体育品牌通过开设专卖店、扩大分销渠道等手段就能有效借助行业本身的高速增长获得巨大收益。包括李宁在内多的众多国内体育用品品牌，都借助行业的快速增长，获益良多。但2009年，行业增速骤降为11%。即便考虑国内经济发展放缓的因素，这样的下滑仍是个危险的信号。这相当于变相提高了开设专卖店、扩大分销渠道这些粗放式经营手段的成本。同时也意味着，国内体育用品企业高速增长的天花板临近了。在行业自身发展速度逐步放缓时，真正能够让李宁继续保持高速度的，就是品牌的力量。李宁品牌的消费者构成略为老化，前有猛虎，后有追兵。瑞士银行曾发布报告，认为李宁的市场份额得益于其精准的价格区间。2004年时，李宁公司放弃了当时其最主要的价格区间260-300元，提高至350元上下。李宁现任CEO张志勇在接受《南都周刊》采访时，认为“这个策略现在回头看起来很成功。”目前在这个价格区间，李宁牢牢占据了霸主的地位。国际品牌一直没有这一区间的低端产品，耐克阿迪的价格区间都在500上下，国内的其他品牌又很难挤进这一相对高端的领域。在这个比上不足比下有余的“中端市场”，李宁的消费者稳定而充裕，看似无忧无虑，其实暗流涌动。瑞士银行在同一份报告中称，由于耐克今年上半年在国内市场业绩平平，因而极有可能推出较低价格的低端产品，挤占李宁的市场。瑞银甚至预测了耐克做出这一行动的时间：在2011年的第二季度。这无疑将对李宁在350元价格段的统治地位形成冲击。更大的威胁则来自本土，2009年，361°、匹克、喜得龙等相继在香港上市，标志着一批国内品牌开始逐渐发力，在增速放缓的体育用品产业中谋求突变。英国《金融时报》还曾专门撰文发表评论：“中国本土消费品牌崛起挑战著名外国品牌，已成为中国工业发展进程中具有里程碑意义的趋势。”在国外品牌和本土品牌夹击之下，李宁的危机感由来已久，而最近两年之内则愈发明显地叠加在一起。而在消费者年龄构成方面，品牌老化的隐患几乎是尽人皆知。而李宁公司也并不避讳这一现状，李宁公司此前的市场调查显示，在李宁品牌实际消费人群中，超过50%的消费者年龄在30-40岁之间；在25岁以下的消费者群体中，李宁的市场份额明显低于耐克和阿迪达斯。不论是价格细分的市场，还是年龄细分的市场，李宁都无法安于现状。随着时间的推移，年轻一代的选择，将直接决定李宁品牌未来的命运。提高年轻人的认同感，是李宁品牌重塑的根本原因。更换Logo，是品牌重塑的第一步对于受众来讲，李宁换标的通告有些猝不及防，但酝酿许久的李宁决定今年开始转变品牌形象也是有原因的。到今年，李宁品牌创建整整20周年，选择在这样的日子做品牌重塑，意义重大并且需要充足的准备。李宁公司品