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19 案例17: 星巴克咖啡进驻中国市场 星巴克Starbucks 1971年4月，星巴克创始店在美国西雅图开幕 当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡 “星巴克”的概念就是在专卖店里销售最高品质新鲜烘焙的咖啡豆 星巴克咖啡吧的由来 1984年4月，星巴克在西雅图市中心开了第六家店面，这是星巴克历史上一大突破,它是第一家兼售咖啡豆和热腾腾咖啡饮料的店面，也是星巴克座落商业中心地段的首家店 2002年的《商业周刊》的一篇关于全球最知名品牌的调查报告中，星巴克被列为成长最快的品牌 星巴克成为了北美数一数二烘焙和分销咖啡的专卖店 坚持品味 到世界各地购买最好的阿拉比卡咖啡豆，这些上选的阿拉比卡豆占世界阿拉比卡豆产量的75% 星巴克醉心于品管，从选购生豆、烘焙、调制到贩售，都不假手他人，以确保产品的稳定性 国际扩张 在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营 发现合适的当地合作伙伴，会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式 国际扩张 星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 星巴克占100%股权，如在英国、泰国和澳大利亚等地 星巴克占50%股权，如在日本、韩国等地 星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地 星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的 国际扩张：伦敦 国际扩张：德国 进驻中国市场 进驻中国市场 中国是一个新兴的发展中国家，消费市场巨大 中国又是一个以“茶文化”为主的国家，咖啡的消费量极低 星巴克中国店一般都坐落在商业区，因为它的服务对象是城市职业经理人 进驻中国市场 直营----多以直营经营为主 星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店 星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性 星巴克要在品质上做最好的控制 进驻中国市场 广告----不花一分钱做广告 “我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 进驻中国市场 风格：充分运用“体验” 在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通 要求每一位服务员都能够预感客户的需求 星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等 极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合 进驻中国市场 设计：异同的VI及店内设计 星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的 在设计每个门店的时候，都会依据当地商圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中 在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计 进驻中国市场 设计：异同的VI及店内设计 每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队 如：位于上海城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙 问题----急剧扩张后的潜在风险 开设新店的投资压力巨大 为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段 现实和潜在的竞争者众多 咖啡同业竞争：连锁或加盟店 便利商店的竞争 快餐店卖咖啡 定点咖啡机 让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走  Figure 2. How Do You Feel About Starbucks’ No-Smoking Policy? 讨论题： 1、在中国，星巴克的目标市场是什么？你认为这种定位是否合适，为什么？ 2、在习惯了喝茶的亚洲市场（尤其是中国市场），咖啡的消费量极低，星巴克进驻这些市场是否明智？ 3、在本案例所列举的星巴克所存在的问题中，你认为哪个问题是本质性的？除了案例中提到的，你认为星巴克还存在哪些问题？ 讨论题： 4、你如何评价星巴克的营销策略？你有何建议？ 5、星巴克迅速成长为全球知名品牌的原因是什么？其在全球扩张过程中是如何利用这一优势的？ 6、如果让你开一家咖啡连锁店，你会怎样编写商业计划书？ * * 北京