市场营销学课件第5章 消费者市场和购买行为分析.ppt

* 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 影响消费者行为的环境因素指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。 环境 环境的性质 空间覆盖 物质环境 社会环境 宏观环境 微观环境 占据空间 不占据空间 空间关系 * 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 一. 文化因素 1. 文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 每一个人都在一定的社会文化环境中成长，文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 文化不能支配人们的生理需要，但可以支配人们满足生理需要的方式。 文化差异会引起消费行为的差异。 * 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 一. 文化因素 2. 亚文化 亚文化指某一局部的文化现象。一个国家文化中可以包括不同的亚文化群： 民族亚文化群。 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 还可以包括年龄、性别、职业、社区等亚文化群 * 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 一. 文化因素 3. 社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 社会阶层的特点是： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 一个人的社会阶层归属不仅仅由某一因素决定，而是多因素决定 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。 * 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 二. 相关群体 相关群体也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 参考群体能在态度和价值观等方面影响消费者，因此也被称为意见领袖。 * 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 二. 相关群体 1. 识别相关群体的主要变量 组织类型 正式组织 非正式组织 吸引力类型 成员型群体 渴望型群体 否认群体 避免群体 积极影响 消极影响 接触类型 主要群体 次要群体 * 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 二. 相关群体 2. 影响相关群体作用的因素 产品 必需品 (参照群体的影响力弱) 非必需品-奢侈品 (参照群体的影响力强) 公众公开场合 (参照群体的影响力强) 影响力：对产品弱，对品牌强 如 汽车、手表、西服 影响力：对产品和品牌都强 如 高尔夫球会、化妆品、高档烟酒 个人消费场合 (参照群体的影响力弱) 影响力：对产品和品牌都弱 如 床垫、台灯 影响力：对产品强，对品牌弱 如 烟、酒 使用场合 * 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 二. 相关群体 3. 对消费者行为的影响 由于群体规范的作用对消费者行为产生的影响。规范是群体为个体确定的行为标准。 规范性 影响 参考群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 信息性 影响 价值表现的影响 个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 * 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 三. 情境 情境指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 情境与宏观环境不同。 情境与微观环境不同。情境包括但不限于微观环境。 情境与营销环境不同。情境包括单不限于营销环境。 情境与消费者个体不同。情境包括单不限于消费者个体。 1. 情境的含义 * 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 三. 情境 2. 情境的分类 情境 消费行为过程 影响因素 信息传播情境 购买情境 物质环境 社会环境 使用情境 时间 购物目的 使用场合 先前状态 使用场合 信息展示情境 信息沟通情境 * 阅读资料：麦当劳的消费情境 麦当劳年收入的55%来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。 消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。 因此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。 * * 复习与预习 复习 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 试消费者购买的决策过程包括哪些环节? 潮州的饮食文化有何内涵？对营销的影响是什么？ 预习 细分市场的标准有哪些？ 如何确定目标市场？ 市场定位的策略有哪些？ * * 市场营销学 * 第四章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费行为影响因素 1 第二节 消费者购买决策过程 2 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 3 第四节 影响消费者