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广告创意与策划 Advertising 第一章 广告概说 不当总统，就做广告人。－Franklin Delano Roosevelt 第一节　什么是广告？ 什么是广告？ 广告的基本特征 一、什么是广告？ 　　“广告”一词源于拉丁Adverture，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导其朝一定的方向所使用的手段。 　　现代广告定义：p4 　　 二、广告的基本特征 1、广告具有投入产出的特点 2、广告必须明确广告主 3、广告具有不变费用性质　 4、广告通过各种传播媒介进行传播@ 5、广告是对特定目标市场的信息传播活动 6、广告必须传达准确的信息 7、广告是说服的艺术＠ 8、广告的内容特征：商品、劳务和观念 9、广告是被管理的信息传播活动(第12章）＠ 广告的不变费用性质　 费用　　　　　　　　　　　　　　　变动费用 水平 　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　单位商品成本 　　　　　　　　　　　　　　　　　　不变费用 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　0　　　　　　　　　　　　　　　　销售量 　　　　销售量变化与单位商品成本的关系 广告媒介＠ 电子媒体：电视、广播、电视 印刷媒体（平面媒体）：报刊、杂志、DM（邮寄广告信函）等 屋外媒体：墙面、路旁广告牌、飞行船、霓虹灯等 屋内媒体：餐厅、零售店、小吃店等 交通媒体：公共汽车、火车、出租车、车站、机场、码头、车厢内外等 新电子媒体：有线电视、卫星直播、互联网 其它：人身、礼品、手机、垃圾箱、厕所等 广告是说服的艺术＠ 选择性注意 选择性理解（扭曲） 选择性记忆（保留） 第二节　广告的分类 ＊商品广告　＊意见广告　 ＊促销广告　＊业务广告 ＊合作广告　＊公益广告 ＊企业广告　＊其它 一、商品广告 　　商品广告的刊播一定负有某种商业使命，广告主希望能通过媒体传递商品信息，以获得某种商业利益。 　　　　　　有形的商品 　　商品 　　　　　　无形的服务 二、促销广告 　　促销广告主要起告知促销活动信息，激发消费者参与兴趣的作用。 POP广告 　　POP（Point of Purchase)：是指销售点设立的一切广告形式。 　　 　　店堂招牌　　赠品 　　装璜　　　　说明书 　　指示物　　　广告悬挂 　　商品陈列　　口头叫卖 　　商品包装　　产品展示　 三、合作广告 　　　企业基于相辅相成、互利互惠或凝聚更大市场冲击力等考虑而联手推出合作广告。 四、企业广告 　　　企业广告就是以推广企业形象为主，而非推销特定商品或服务之整体广告活动。 五、意见广告 意见广告就是广告主藉此表达自己对特定主题的看法与立场，以期影响舆论，争取大众支持，进而影响个人生活规范、社会道德尺度，乃至于政府立法或施政措施。 六、业务广告 　　　业务性广告是一种企业对“企业”进行的广告活动。企业针对非最终消费者的“组织”进行诉求。 七、公益广告 　　公益广告就是为了促进公共利益，唤起大众对社会上诸多问题的关心，并呼吁人们以实际的行动来解决或改善这些问题，以期社会整体的运作能更圆满。 八、其它 　　如招聘广告、分类广告、启事（婚丧启示、道歉启示、道贺启示、寻人启示等）。 第三节　中国当代广告的复兴与发展 中国大陆广告的复兴 现代广告的探索期 口头广告 　　 　　近代广告 　　（报纸） 　　　　现代广告 　　　　（电视） 　　　　　　　　 　　　　 一、中国大陆广告的复兴（1979年－1985年） 1979年1月14日《文汇报》第二版杂谈栏刊登丁允朋的文章《为广告正名》 确立了最基本的广告法规与经营管理体制，并建立了有关的社会组织，形成了最初的广告市场机制。 自发地恢复了传统广告的作业方式，以适应简单市场的广告需求，这一时期的广告作品特点为简单告白＋艺术装饰。@ 引入国外的广告理论与经验，并以之为仿效和借鉴的对象。 @ 二、现代广告探索期（1985年－现在） 动荡与发展 　　三大景观 全民办广告 媒体竞卖 外资广告公司大举进入 　　两个极端 追求一次性短期轰动效应 沉着地精耕细作，科学化操作 @ 虚张声势广告 破例违禁广告 * * 现 在 现代广告探索期 早期： 1985－1992 动荡与发展： 1992年－现在 传统广告： 以生产者为中心 现代广告： 以消费者为中心 *