广告与传播chapter3.ppt

第三章广告与传播 本章学习目标 解传播的基本概念、类型 了解广告传播概念、基本流程、特点和功能 掌握广告传播的构成要素 掌握传播模式在广告中的应用 理解人际传播在广告中的应用 一、传播的概念和内容 传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。 传播行为至少具有以下几方面的特征： 1．传播源于人与人交流的需要； 2．传播是以符号的形式达成沟通的； 3．传播强调传者和受者的传通性。 传播不是一种简单的过程，而是由发送者（传者）、传播渠道、讯息、接收者（受者）、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。传播“可以是以下诸种行为中的一种或全部：对别人的行为；与别人之间的相互作用；以及对别人行为的反应”。 一般认为，传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。 二、传播符号 符号是人类传播的要素，是意义的表示方式。人类的传播就是以符号的形式实现沟通的。 声音、语言、文字、图画、手势和表情等都是符号。任何符号，都代表着一定的含义，此含义只有让对方理解，才能实现传播过程。符号的含义至少有三种：指示义、内含义和背景义。 指示义是符号最浅显的含义，也是社会普遍共有的，即说出名称就能辨认以及能具体说明某种东西的含义。 内含义比指示义更为主观，更带有不确定性特点，是对符号和对象之间关系的个别性理解，往往基于个人的经验范围。 背景义则是指人在不同传播背景下，符号的不同含义。同一个词，不同背景下使用的意义可能是极其不同的。 三、广告传播 从传播的角度而言，广告主与广告公司、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为一个完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。广告传播过程有如下一些核心概念：经验、思想、符号与标志。 经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想就越多，交流可同时沟通。 思想不会直接在传播中交流，也就是说，“思想不在信息中，而在信息使用者心中”。当信息发送者与接受者沟通时，思想也就传播了，即当信息传达室受于双方都意味着同样的东西时，思想才能传播。 由于信息符号可能对任何两个人都不具备相同的意义，因此，当彼此的经验没有重合时，传播常常无法进行。此外，随着个人经验范围的变化，符号的含义也会变化。 从传播的角度看。广告是把想要传递的“想法”，助借语言、图像等被“符号化”之后传达给广告对象；广告对象对接收到的讯息进行“符号解读”，从而使“想法”得以“再现”。原来的“想法”若能如实地“再现”，传播就可说已顺利完成。在传播过程中，若出现噪音，或传受双方的感受性很不相同，讯息就难以通畅地传播。 传播能否有效的关键在于，讯息的受者面对语言、图像符号，能否形成与讯息的传者一样的想法。 广告传播就是把企业（广告主）所要传递的信息，转换成偏重于感性、人性的符号，通过适当的媒介传递给广告对象。广告作为连接广告主和消费者的纽带，必须以一则讯息拔动众多人的心弦。 因此，从事广告工作的人，应具有敏锐的时代感觉，使用一切可能的技术手段，为让大多数人能理解而努力地将广告创意付诸“符号化”。优秀的传播者，总是选择能为受者正确翻译的语言和图像，进行讯息的组装。 不管运用什么媒介，广告作品是多种符号的综合——字形、图案及声音等。作为传播者，广告人的工作就像符号制造者一样，他们的工作是根据自己的经验和调查结果选择视觉的或听觉的符号，向消费者传达广告信息的内容。 信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给其带来好处，等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认同能力等。也就是说，广告传播者有时将符号规则地组合起来是为了减少主观理解。 四、广告传播的构成要素 拉斯韦尔曾提出传播要素的“五W模式”，即“谁”（Who）、“说了什么”（What）、“通过什么渠道”（Which channel）、“对谁”（to Whom）和“取得什么效果”（Which effect）。它确切地勾画出了传播行为的基本框架。因此，我们可将广告传播的构成要素归纳为以下五点： 1、广告主体——谁 广告传播的主体“谁”就是广告主体，广告主体是指广告信息的发送者，又叫传播者，它包括广告主和广告公司。 2、广告讯息——说什么 传播特别是广告传播的核心是广告