卡诺暖通空调上市推广策划方案.pptVIP

二0一0年八月三十日 一、空调市场分析 二、推广策略 三、广告投放方案 海尔、美的品牌宣传策略（参考） 分析总结：1、卡诺在“高质量”和“技术新奇”方向拥有强劲的优势，冷暖通用，这是需要优先发力宣传的点2、当众品牌品质方面都达到消费在心目中的标准时，情感因素会起决定作用。卡诺的难题是产品情感体验的宣传和认知，急需一个“感性冲击力” 二、卡诺空调上市推广策略1、媒介策略报纸（当地最大的日报），电视台、户外广告，记者采访报道2、大型公关活动@产品发布会@主题促销活动@吉祥物互动游戏活动：让小孩和吉祥物玩耍，陪伴的家长就是重点客户，进行现场介绍、宣传、营销 09：00 媒介记者、经销商签到、参观产品展示 媒介记者、经销商于签到处签到并领取资料和礼品后进入场区参观产品展示并就坐； 接待处及全场礼仪小姐穿着统一印有产品标志的礼仪服负责接待和产品介绍工作； 场区幕墙播放产品宣传片，音响系统播放优雅的迎宾音乐，通过电脑灯于场内投影产品标志； 09：15 嘉宾领导签到 嘉宾领导于签到处签到并领取资料和礼品后进入场区参观产品展示并就坐； 礼仪小姐为嘉宾领导戴上襟花； 场内背景声于恰当时间提醒与会者就坐和发布会即将开始 09：30 发布会开始、播放开场片 场内背景声宣布发布会开始、电视幕墙播放介绍“卡诺暖通”的电视短片，让与会者了解企业实力，增强他们对产品的信心； 因时间关系，该电视短片由客户提供的“卡诺暖通”Flash短片剪辑修改而成； 09：35 启动仪式 短篇播放后，由背景声介绍，并由礼仪引导主礼嘉宾步上舞台进行启动仪式； 仪式台上放着灯箱结构，1米高左右的“卡诺暖通 知更鸟”空调模型，仪式进行时，众主礼嘉宾一同牵开该模型掀盖，与此同时，银色礼花炮打响，电视幕墙出现“卡诺暖通 知更鸟”标志，全场掌声雷动； 该仪式象征“卡诺暖通 知更鸟”的推出将迎来光辉的前景； @电视台2、户外广告投放@公交车站@车身@路边宣传资料投放 * * 卡诺暖通空调上市推广策划 目　录 1、消费趋势 个人消费者：“成本机”→“需求机” 企业单位：单纯技术→能源系统 （市场正进入消费者购买第二台空调的更换期，这时消费者对空调的需求更为苛刻，那些真正为用户提供超值产品和服务的品牌会成为消费者的最爱） → 卡诺特点：美国高超技术+节能系统设计和服务 2、主要竞品分析 2010年各品牌新动向 @海尔：性能与质量认知强。创纪录的推出“无氟变频物联网空调、家庭循环能源中心、磁悬浮中央空调、智能加湿空调”四大技术与产品。首家推出“无氟变频空调10年免费包修 一、空调市场分析 @美的： 创新美的，创新巨头。五大技术引入变频领域，使其在变频空调领域的技术优势进一步凸显。旗下所有变频空调全部享受“十年整机包修”的政策。 @格力： 继续在规模化、品牌化的道路上继续前进。 在市场上，格力也加强了变频产品的终端推广力度，通过优化产品卖点，构建多元化的产品布局，来体现企业的综合实力。 0 10 20 30 40 北京 上海 广州 重庆 武汉 西安 春兰 格力 海尔 美的 四大空调品牌现时家庭拥有率 资料来源：1998-1999年IMI调查 四大空调品牌的全国市场格局是： 基本呈现“四足鼎立、相互胶持”状态 资料来源：慧聪调查 美的空调市场增长率极其迅速！其品牌偏好度 已迅速赶上海尔 海尔空调品牌的优势是：性能与质量认知 . TGI目标群价值观指数 高质量 业余时间的享受 格力空调 (103, 135) 春兰空调 (117, 138) 海尔空调 (137, 140) 美的空调 (141, 123) 松下空调 (121, 135) 基数100 110 120 130 140 110 120 130 140 . TGI目标群价值观指数 新奇，激动人心 浪漫 格力空调 (105, 131) 春兰空调 (147, 131) 海尔空调 (134, 129) 美的空调 (152, 157) 松下空调 (145, 140) 基数100 120 140 160 180 120 140 160 一、卡诺品牌内涵构建 1、品牌理念：为每一个家居提供一套既省钱节能，又能保护地球的绿色能源系统 2、独特诉求主张：大自然下的轻松健康体验，绿色高效系统 3、品牌广告语：卡诺空调，创造自然的气候！ 一般状况下，在产品的导入阶段由于消费者对产品的认识不是很清楚，所以都是采用理性的功能诉求。但最好的方式是一开始就采用产品功能和品牌概念结合的诉求方式，以便能够在市场份额的瓜分当中占领有利的位置。 4、品牌形象：吉祥物是宣传品牌形象最有效，最互动的方式。海尔的“海尔兄弟”，