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试论企业杂志对企业发展推动作用 　　摘 要：众多成功企业的案例在不断证实，一本成功的企业杂志的确对企业的发展起着不可或缺的推动作用：比如在内部的交流沟通，比如在外部对企业形象的树立、对企业知名度的提升，以及对企业精神内涵的有效传播等等。而在企业杂志越来越受重视的当下，这个领域还存在着许多阻碍其发展的弊端，值得探讨。 关键词：企业杂志；企业形象；知名度；精神内涵 1 期刊品牌与成功企业的相生相息早已上演且永不落幕 1.1 资生堂与《花椿》 在“2003杂志势力TOP100”的评选中，我们发现了跻身于《时代》、《福布斯》、《财富》等国际顶尖杂志之中的一本特殊的杂志―――《花椿》。之所以说它特殊，是因为它是此次全球100本最优秀杂志评选中惟一一本源自企业的期刊品牌，它的东家就是日本美妆王国资生堂。从业界对它的评语中我们不难发现它入选的理由―――“全因资生堂遵循的东西方文化兼收并蓄理念同样体现在《花椿》的编辑思路中，如今连同庞大的花椿俱乐部都已成为资生堂的最佳文化表达体，影响力甚至远及化妆品之都巴黎①……”这本与企业经营理念、形象追求同步的《花椿》，最光荣的使命并不是入选“杂志势力TOP100”，而是自1937年开始就与日本历史最悠久的企业之一资生堂一起，打造企业形象，树立企业风格，见证了资生堂从只有一家化妆品门店发展成为世界顶级化妆品品牌的成长经历，创造了每6个日本妇女中就有1个是花椿俱乐部会员的奇迹，为资生堂带来了巨大的声誉效益和经济效益。 2 企业杂志对于企业发展的作用 （1）企业内部的沟通交流。大多数传统企业杂志的内容都是一分为二的，必定有一部分偏向讨论企业内部的事情，如企业的发展战略、发展方向，日常管理的新举措、员工风貌等等，发行一般也主要面向企业内部，这样就充当了企业内部沟通交流的通道。联想集团的《内刊》已是公司内主要的文化传播途径之一，每月一期的杂志会侧重公司重大事件、战略、理念的深度报道；另外还有每两周一次的《联想人》报纸，侧重及时性报道、信息汇总报道；内部网及时更新，做最快的信息通报，从而加强了企业沟通、运作的效率②。 （2）知名度的提升。因为杂志本身具有传播时效持久、品牌认知度高的特点，所以，一旦企业精心制作了自己的杂志，那么随着时间推进，发行的刊期越多，给企业带来的知名度就越大。（3）与目标受众的互动沟通。纵观国内外的企业杂志，旨在与读者互动沟通的内容不胜枚举，如征集梦想、发布读者提供的宝宝搞笑照片、解答读者可能遇到的生活、心理方面的问题等等，通过加强与目标受众的互动沟通来培养忠实读者，加大他们对杂志的信赖及对企业的认知。 （4）培育更多的消费者。“二次购买”已成为媒体广告的终极目标，即通过广告来吸引更多的消费者来购买广告主的产品，这点，体现在企业杂志上也是一个非常重要的使命。只要可能，企业杂志总在想方设法地或软或硬地推介自己的产品，激起读者的购买欲。 3 企业杂志对企业精神内涵的传播作用 企业杂志对于企业发展的推动上，以上四个方面当然是毋庸质疑的，但其最核心最突出的贡献仍然是―――传播企业的精神内涵。 3.1 企业精神内涵的定义 企业的精神内涵是其面向大众所形成的生活文化理念和价值观，是面向顾客的人性化承诺，并不是带有鼓动宣传性质的企业形象所衍生的社会价值。比如人们在购买可口可乐时，在某种意义上已不是在购买饮料本身，而是购买着一种美式的生活文化；人们购买劳斯莱斯，更多的体会已不再是汽车，而是一种尊贵地位的象征；而人们在购买资生堂时，在化妆品自身意义之外，更强烈的感受是身为都市女性的独立、自尊与优越。 3.2 塑造企业精神内涵的途径 精神内涵是长期地通过一定载体面向大众进行传播所形成的，比如可口可乐的传播载体是铺天盖地的广告，劳斯莱斯的传播载体是口碑，而资生堂的传播载体则主要是企业独立打造的期刊《花椿》。期刊由于其独有的精神特质，在传播企业精神内涵的作用上有着其他载体无法比拟的感召力和理解力，所以，利用杂志来塑造企业的精神内涵也是当今诸多世界级的企业倍加推崇的首选模式。除资生堂之外，比如GE、BMW、迪士尼等等，都有自己成熟的杂志。如前面所言，在国内一些成长型的企业也越来越重视期刊的培养。于是我们可以设定这样的公式：精神内涵→传播载体→受众最佳模式：精神内涵→杂志→受众，由此可见，成功的企业杂志，早已成为企业精神成长和提升的载体。 4 当前国内企业杂志存在哪些阻碍其发展的弊端 4.1 刊号 由于中国杂志行业的特殊性，当前，除了极个别的有政府背景的企业杂志拥有正规的CN刊号以外，绝大多数的企业杂志的“名分”都是经不起推敲的―――有的买一个只能出版一次的书号然后违规连续出版自己的杂志，有的连内部资料性出版物准印证都没