【精选】建立产品和品牌战.ppt

建立产品和品牌战略 营销组合中最重要的要素是产品，如果消费者不买某一产品的帐，那么任何广告和促销都不会起到作用。 产品与产品组合 实体商品 服务 体验 事件 人物 地点 财产 组织 信息 创意 产品的层次 范例 如家的成功之道 价格 没有地毯 没有餐厅 没有其他设施 只有床、简单桌子、卫具等 产品的层级（以寿险为例） 产品的分类 耐用性：非耐用品（快消品）、耐用品、服务 有型性：需要更多推销，例如较高，冰箱 使用性：中间产品，工业产品 产品组合 范例：产品线向下扩张 SONY SONY VALUE索尼价值系列 联合航空——UPS 梅赛德斯C级轿车 范例：向上扩张 星巴克 依云 哈根达斯 范例：双向扩张 万豪酒店 JW万豪 万怡 公平旅馆 品牌决策 一个橙子就是一个橙子---------还是一个橙子，除非橙子冠以新奇士之名，这是80%的人都深信不疑的品牌 ———————美国新奇士橙子种植公司首席执行官 莱赛尔 汉林 品牌的六种含义（以奔驰车为例） * 有市场需求，但未开发，如女性楼层等 潜在产品 有相对不错的早餐 附加产品 干净的床、新的毛巾、相对安静 期望产品 旅馆里应该有床、浴室、毛巾、橱柜等 基础产品 去旅馆的目的在于休息与睡眠 核心利益 中国人寿连结险 产品实体 有期限人寿保险 产品类型 同样的销售渠道等，如人寿保险 产品线 功能相似的一组产品，如金融证券 产品种类 满足核心需求的所有产品种类，如储蓄、收入 产品族 体现产品门类的核心需求，如安全 需求族 产品相似性、渠道的相同性，关联 粘度 产品组合中的产品品种，佳洁士有三种规格和两种配方的牙膏 深度 产品项目总数 长度 有多少条不同的产品线，宝洁公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸巾、纸尿布 宽度 四五十岁的成功人士，而不是二十岁的小姑娘 使用者 忙碌的老板、狮子、宫殿 个性 德国文化，有组织、高效率、有品质 文化 高性能、安全、威信 价值 可以好几年不买车了，可以帮我认识同样高贵的人 利益 昂贵、制造精良、耐用、高声誉 属性 *