【精选】当当已经被越来越边缘化了.pdf

当当已经被越来越边缘化了 你有多久没在当当下订单了?曾经 ，它是陪伴很多人多年的阅读 台 ，但如今 ，同样很多人却自觉不 自觉地遗忘了它。 　　作为中国最早的B2C电子商务网站的代表公司 ，当当本可以傲视后来者京东、苏宁易购 ，但错 失黄金十年发展机遇之后 ，当当不得不与京东展开了正面拉锯战 ，在2010年上市之后 ，当当再次失 手—-盲目价格战 ，扩张失序。有电商观察人士对虎嗅网说 ，当当已经被越来越边缘化了。 以下是2010年某季度与2012年某季度的电商份额对比图。从图可看出 ，当当两年间在市场话语权 上的退步(从8.9%到3.9%)。 　　有人预言 ，在未来的电商第一阵营中 ，当当将缺席。这不是无稽之谈。据亿邦动力网的报道称 ， 李国庆自己正在成为当当网老客户逐渐离开的见证者 ，他不得不用亲笔邮件挽留用户驻足。 “去年2000万 ，今年还是2000万 ，当当网的用户数量停止在2000万好久了。”一位不愿具名的酒类电 商负责人评价道。 可怕。在2012电子商务格局变幻的争夺战中 ，当当的转型自救举措 ，会留住客户吗?资本市场会买 单吗?这对夫妻档创始人还能够像过往一样 ，熬过互联网的寒冬 ，顶住投资人的压力 ，从容而坚定地 走下去吗? 在回答这些问题之前 ，我们来看 ：这家头顶中国B2C第一家上市公司光环的公司 ，在上市后的18个 月间 ，踩错了哪些步点? 　　1、应对价格战 在今年的电商大战中 ，当当缺席 ，但回顾2010-2011年 ，当当活跃的身影 ，却出现于京东对垒的价 格战中。 虎嗅梳理了当当价格战的“进程” ：2010年 ，京东在当当上市之际推出图书大促销。随即李国庆回应“ 我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击” ，从此两家拉开了价格战的序幕。2011年3 我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击” ，从此两家拉开了价格战的序幕。2011年3 月15 日 ，价格战升级 ，当当展开报复性还击 ，京东更是扬言要鏖战5年。4 月当当联合出版社展开价 格战。5月刘强东发布图书计划 ，捐款100万人民币打击盗版 ，向李国庆“叫板”。6月 ，当当3C业务 大促销 ，直指京东。俞渝更是表示当当网百货三年内不考虑盈利。9月当当针对京东3C家电采取大 规模价格战 ，只为“解气”。12月 ，京东、当当再战电子书。直到2012年2月 ，当当网声明暗指京东要 挟供应商逼当当抬价。 这种“割喉放血”的竞争不是刚上市的当当的财务能够承受。当当去年的毛利率持续下降 ，从去年 的13.8%下降到最新一季的10.5% ，股价也在最近一年间应声而落(中间有所起伏 ，但比一年前仍是 拦腰砍一半)。 　　电子商务观察员鲁振旺曾经评价说 ，千万不要认为电商的渠道成本低于线下 ，对于渠道类B2C ，如当当、亚马逊来说 ，普遍需要20%的基本运营成本 ，这跟传统相比犹过之而无不及 ，玩命打价 格战就是一条不归路。 当当跟京东叫板固然有自己的无奈。但有观察者指出 ，其实当当在京东携资本玩价格战的攻势下 ， 完全可以选择不予应战 ，消费者不会精到每一本书、每个品类都要去做价格比较。当当应战 ，就把 自己放在跟京东一个战壕里去拼刺刀。但京东跟当当不一样 ，京东没上市 ，京东搞定了大笔融资 ， 京东是光着脚的后来者——这些 ，都是当当不可比的因素。 　　2、疯狂的行业与不太善于出击的当当 李国庆和俞渝 ，这对稳健的夫妻档显然没想到对手们会发动如此不计成本的凶悍攻势。 即使在上市之后的庆功宴时 ，李国庆还总结称 ，当当的经验是稳健的财务策略 ，适合B2C的标准化 图书产品——高毛利的赢利品类。他的潜台词很明确 ，京东的3C产品根本不赚钱。 但是 ，电商这两年在中国走的不是利润路线 ，疯狂极了。虎嗅之前的文章 《与亚马逊相比 ，中国的 电商基因简单弱爆了》 ，历数了电商行业融资烧钱、不计成本扩张、过度承诺的种种怪相 ，这显然 不是李国庆和俞渝两人的生意风格—-在2006年底完成第三轮2700万美元的融资后 ，他们四年多来 一直没有再融资 ，他们更习惯精打细算的运营企业。但是 ，京东、苏宁易购、天猫的掠夺式的进攻 显然让当当措手不及 ，结果是图书失守 ，新产品线仓促上马。 与侵略性较强的京东相比 ，当当不太善于主动出击。 有评论称 ，当当本可以从京东的主营3C业务“以其人之道还治其人之身” ，运用小规模3C促销 ，展开 反击 ，脱离自营图书价格战 ，但当当却放弃了 ，因为“不赚钱”。 关于这一点的例证是 ：2011年2月财报沟通会上 ，当当网董事长俞渝称 ，目前当当在电子产品市场 业务