【精选】房地产经济学8.1.ppt

第八章 房地产市场营销 第一节 市场营销与房地产营销 第二节 城市房地产产品定位 第三节 城市房地产营销策略 第四节 信息技术与城市 房地产营销 第一节 市场营销与房地产营销 一 市场营销 一〉 定义 1、采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、美国市场营销协会（1985）定义： 是指（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销、分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 * * 观念的演变 生产观念和 产品观念阶段 推销观念阶段 市场营销阶段 社会营销阶段 二 〉 市场营销观念的演变 1、生产观念和产品观念阶段 生产观念：认为消费者喜欢的是那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应注意提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩大市场。 产品观念：消费者欢迎那些质量好，价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美，客户必然会找上门来。 2、推销观念阶段 推销观念：认为消费者不会因自身的需要与愿望来主动的购买商品，而是经由销售的刺激才诱使器材去购买行为，对企业现存的商品必须努力去推销，否则就不能增加销售量和销售利润。 3、市场营销阶段 市场营销观念：企业的一切规划和策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足顾客需要的基础上，实现长期合理的经营目标。 4、社会营销阶段 社会营销观念：以保证消费者满意以及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。 以上五种观念的不同决定了经营活动的重点、方法、目的与策略的不同，对比如下: 树立企业形象，把广告等作为腾飞翅膀 增进社会福利而获利 整体营销 客户与社会 社会营销观念 加强营销，利用广告策略来实现营销目标 通过满足客户需要获利 整体营销 客户需要 市场营销观念 加强人员推销与广告宣传 通过销售获利 推销及促销 产品 推销观念 等客上门 通过销售获利 产品质量控制 产品 产品观念 等客上门 通过销售获利 作业效率 生产与新产品 生产观念 策略 目的 方法 重点 市场营销观念 三〉、 市场营销组合 定义:是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。 1、4Ps理论——传统的市场营销组合 产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion） 2、6Ps理论——大市场营销组合 以上的4Ps再加上： 政治权利（political power）公共关系（public relation） 产品策略：指企业根据目标市场的需要做出与产品开发有关的计划 与决策。包括：产品的效用、质量、样式、包装等。 价格策略：指企业出售商品和提供劳务时的定价策略。包括： 基本价格、折扣、付款方式、信贷条件等。 渠道策略：又称分销策略。是企业使其产品可进入和达到目标市场 所进行的各种活动。包括商品流通的铜镜、环节、场所、储存和运 输等。 促销策略：指企业为例实现产品从生产者向消费者的转移，扩大产 品销售、提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的政策。包括： 人员推销、广告等。 政治权利策略：为了进入特定市场，必须找到有权打开市场之门的 人，这些人可能是具有影响力的企业高级人员、、立法部门、政府 部门和官员等。营销人员要有超高的游说本领和谈判技巧，以便能 使这些“守门人”采取积极个作的态度，达到预期目标。 公共关系策略：通过有效的公共关系活动，可逐渐在公众中树立起 良好的企业形象和产品形象，并保持一种更持久、广泛的效果。 传统的市场营销组合 大市场营销组合 二 房地产营销 一〉定义 房地产营销是房地产企业为实现经营目标而进行的以房地产商品的构思、定价、促销和分销为核心内容的管理活动。 二〉房地产市场营销环境 1、定义 是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的外部条件。 最显著特征：动态性。要求企业营销活动必须主动地去适应环境的变化。 2、房地产营销环境的分类 微观环境：指与房地产开发企业紧密相连并直接影响其营销能力的各种参与者。 包括：企业自身、供应商、营