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服务营销经验交流 苏州新世纪特约服务站 2006年6月 交 流 大 纲 服务营销概念 忠诚客户的价值 服务营销－培育忠诚客户 忠诚客户－促进持续增长 服务营销概念 服务作为一种营销组合要素，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 服务营销概念 服务营销是汽车市场提升持久销售力的秘密武器。 忠诚的价值 自从经济学家提出了“20/80定律”以后，其就成为了商业圈的热门法则。企业营销人员恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。 忠诚的价值 现在，消费者受教育程度越来越高，使得很多消费者从情感型忠诚顾客转变为理智型消费者，而且他们的信息来源和渠道也越来越多。这使得消费者能很好的在不同企业提供的产品和服务之间做出比较和判断。 服务营销 培育忠诚客户 现代营销理论发现：随着产品的不断同质化和顾客需求的升级，顾客忠诚度的建立已经由过去的基于产品需求为主，上升到基于客户体验和服务需求为主。服务正成为顾客更为看重的东西，他们的忠诚是跟随优秀客户服务人员培养起来的感觉而转移的。 服务营销 培育忠诚客户 这里所谓的感觉就是客户体验：一次与销售人员的咨询体验、一次购车体验、一次投诉体验、一次维修保养体验，都将累积客户对该汽车品牌的忠诚度。这种忠诚度一旦形成，将带给企业巨大的经济价值。 服务营销 培育忠诚客户 根据美国汽车市场的经验指数，一位一年的新客户带给企业的利润贡献率只25%，而一位维系了4年的老客户对企业的利润贡献率可达88%。中国市场未来的趋势莫不如此。 服务营销 培育忠诚客户 客户体验是本，客户满意是标。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。 案例： 客服中心的工作人员在做日常维修后的回访中得知该客户的 5 岁大的女儿生病住院了，因为在接听电话时显得非常焦虑，回访人员立即将该信息通知我们的服务顾问并立即与经理请示后前去医院探望该客户的女儿，并买了一些水果和鲜花（大概只花了80元左右），结果该客户及家人非常感动，在以后的一年中连续推荐亲戚、朋友购买我们的奇瑞产品。 分析： 我们的成本其实只花了几十元，但得到的回报截然不同，我们培育了一个极其忠诚的客户，他给我们公司创造的价值非常高，更重要的是树立了良好的服务口碑。 该客户车子是一辆早期的东方之子2.4AT，以前该用户一直抱怨产品的质量，但后来为什么还要连续推荐新客户来购车？ 定期制定一些服务优惠活动： 对于01年－03年购买奇瑞车的老客户，我站采取赠送会员金卡一张，来回报老客户，这样我们即能留住老客户又能得到良好口碑，因为老客户就是我们的财富。 在换季保养时推出不同的服务优惠套餐（结合一些精品），利用短信、电话对客户关怀宣传，服务站的人气马上就能得到提升。 定期制定一些服务优惠活动： 适当时还应做一些公益性活动，例：在“非典”时期送过爱心口罩….. 每年春季推出送健康活动，对汽车空调杀菌、除臭，我们已经连续三年了，得到了客户的一致好评。 忠诚客户 促进持续增长 服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。这样才能持续不断的增长客户资源。 例:首推夜市服务 现代人的工作压力大、节奏越来越快，空余的时间越来越少，即便是有点空余时间也多想休息一下，或者是与家人、朋友一起欢聚，对于有车一族来说有相当一部分客户不愿意白天抽出时间去服务站维修和保养，对于我们做服务的不是有了商机了吗？ 分析： 夜市的优点： 服务站可以分流进站高峰的客户人群。 提升企业的知名度。 增长和扩大业务量。 树立良好的服务口碑，与公司推出的“快乐体验”不是正好相应吗，同时又能打造奇瑞的服务品牌。 建议长期执行，形成奇瑞的服务特色。 夜市服务产值一览表 夜市服务 从图表看推出夜市服务以来公司正常维修保养产值增长了11％，不含事故车与索赔的产值。 安排夜市服务的人员可以利用24小时值守人员的基础上，适当增加维修工与服务顾问，完善值班表。作业成本并不高，毕竟夜间外出服务还是相对较少。 值班时间 17：30－21：30 奇瑞的明天会更辉煌 奇瑞的服务品牌还需要靠大家共同努力来