市场营销情况剖析.pptVIP

第二章 市场营销环境分析; 学习目标： 了解市场营销环境对市场营销活动的影响， 掌握微观环境和宏观环境的主要构成， 应用SWOT分析方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。;“企业的营销活动不管规划得多么完美，都不可能在真空中实施，而要受到机遇的摆布和瞬间变化的影响和干扰。”;第一节 营销环境概述;一、营销环境的含义及构成;*;二、市场营销环境的特征;二、市场营销环境的特征;二、市场营销环境的特征;二、市场营销环境的特征;三、研究营销环境的必要性和意义;三、研究企业营销环境的必要性和意义;四、营销环境分析的目的和方法;四、营销环境分析的目的和方法;四、营销环境分析的目的和方法;四、营销环境分析的目的和方法;五、SWOT分析法 ;2.分析步骤：;;基本思路： 发挥优势因素， 克服弱点因素， 利用机会因素， 化解威胁因素； 考虑过去， 立足当前， 着眼未来;SWOT的应用 ;波士顿矩阵（BCG Mtrix）;波斯顿咨询集团法（Boston Consulting Group）;案例 BCG模型的应用案例; 根据以上指标，该公司构建了一个BCG模型对相关产品的发展潜力进行分析。 图 BCG模型与某企业的产品战略制订 从该模型中，公司决策者发现，除了产品和D分别处于“明星”和“金牛”状态外，产品E已处于“狗类”区域，而“问题”区域的产品有两项，即B和C。根据一般BCG模型分析方法，产品B、C、E均可通过适当的投入改变其现有地位，并使其依次上升为“明星”和“问题”类产品。但是，由于该企业面临新的市场拓展需要，以及资金供给相对紧张的约束，这使得它不得不对现有投入经营的产品进行选择。 试问：如果你是该企业的最高决策者，将对这几种产品做何安排？为什么？ ;;课堂案例分析：;2.伦迪公司组织的发展与改革;3.内外挑战与威胁，乐凯将何去何从？ ;案例1：我国自行车行业营销环境分析;⑼随着自行车工业的发展，自行车结构变化，功能将日趋多样化。健身、比赛、娱乐、休闲、旅游等就是自行车代步功能的延伸。 ⑽随着汽、柴油价格不断走高和节能环保理念的深入人心，自行车的销量有提高的空间。 ⑾自行车交通问题是我国城市交通中的一大难题。为缓解交通拥堵，上海的部分城区禁止自行车通行，而在每天有1500辆新轿车上路的北京，骑车人的空间也越来越小。 ⑿台湾、日本等地的产业结构调整为中国自行车产业的快速发展加入了活力。 ⒀企业生产成本压力增大。由于我国自行车以OEM（ Originl Equipment Mnucturer）方式生产为主，自有品牌缺少，国内企业境外销售网络缺乏，整车生产企业的利润空间为进口商所控制，而劳动力、土地、钢材和能源价格上涨，人民币持续升值使国内的生产商成本压力逐渐增加。 请根据以上信息分析自行车行业具体的营销环境及其对策。 ;案例2：我国太阳能行业营销环境分析;⑹ 品牌较杂。在“财富效应”的带动下，国内众多企业开始大举进入太阳能产业，使得太阳能产品“品牌”越来越多，竞争也日益激烈，据不完全统计，目前太阳能行业有大大小小的企业上万家，其中具有一定规模的太阳热水器生产企业1000余家，其中销售收入超过亿元的企业10多家，1亿元到5000万元的企业30多家，5000万元到1000万元的企业100多家，核心企业近300家。而且还不断有新企业诞生。 ⑺ 2009年7月初开的G8峰会、2009年12月7-18日的哥本哈根会议、地球一小时活动……，共同释放一个信号：解决温室效应，缓解地球变暖速度，保护人类共同的家园：必须改变能源结构，发展低碳经济——已不仅仅是拉动内需与经济的增长点，而是国家发展战略的延伸，是人类必须做出的不二抉择。 ⑻ 太阳能行业未来5-10年有数千亿的市场需求，而2008年整个太阳能行业的产值还不到450亿元。 ⑼在目前经济危机的环境下，太阳能出口明显下降，美、欧市场萎缩。 ;第二节 营销宏观环境分析;一、自然环境Nturl Environment;2.分类;环境威胁：给一些产生污染的企业带来了，而且许多国家甚至借环境保护的名义建立了种种贸易壁垒； 环境机遇：它也为那些注重社会责任，努力控制污染和那些生产治污设备的企业带来了巨大的营销机会。 企业选择：企业只有树立绿色营销观念，强化社会责任感，平衡经济利益与社会责任的关系，在公众心目中树立有责任感、顾全社会需要的形象，才能取得营销的成功。;1972 《斯德哥尔摩人类环境宣言》 1987 《蒙特利尔公约》 1992 《联合国气候变化框架公约》 1997-2005 《京都议定书》 2007年 《巴厘路线图》 (Bli Rodmp) 2009 《哥本哈根协议》;营销新视野;二、社会文化环境（Socil nd Culturl Environment);（二