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本章内容提要 第一节 服务及服务业 第二节 服务市场的特征 第三节 中国服务市场的开放 掌握服务的本质和特征 掌握服务业与服务市场的范畴 了解服务的分类 了解中国服务市场的背景与发展趋势 第一节 服务及服务业 一、 服务的本质与服务产品 （一）服务的概念 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务概念的代表性提法： 美国市场学会：用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感（1960） 著名学者雷根：直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动（1963） 服务和产品之间呈现4种状态： (1) 纯有形商品状态 (2) 附有服务的商品状态 (3) 附有少部分商品的服务状态 (4) 纯服务状态 服务与产品—无形与有形的连续谱 无形的因素 照顾婴幼儿 教育 法律服务 航空服务 快餐 化妆品 软饮料 服装 有形的因素 糖 （二）服务产品 服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 （一） 服务推广顾客参与程度分类法 1. 高接触性服务—顾客在服务推广中参与全部或大部分的活动，如电影院、公共交通、培训机构等 2. 中接触性服务—顾客只是部分或在局部时间参与服务活动，如银行、咨询、律师等 3. 低接触性服务—顾客与服务提供者接触较少，如信息、邮电等 （二） 综合因素分类法 1. 依据提供服务工具的不同 (1) 以机器设备为基础的服务，如自动售卖、 自动化洗车等 (2) 以人为基础的服务，如律师、咨询师等 2. 依据顾客在服务现场出现必要性 (1) 必须要求顾客亲临现场的服务，如美容、 健身等 (2) 不需要顾客亲临现场的服务，如维修、 干洗等 3. 依据顾客个人需要与企业需要 (1) 专对个人需要的专一化服务，如体检、理发等 (2) 面对个人与企业需要的混合性服务，如清扫、咨询 （三） 服务营销管理分类法 1. 依据服务活动的本质 (1) 作用于人的有形服务，如民航、理发等 (2) 作用于物的有形服务，如草坪修整、家庭清扫等 (3) 作用于人的无形服务，如教育、通信等 (4) 作用于物的无形服务，如保险、理财等 2. 依据服务方式及满足程度 (1) 标准化服务，如公共交通 (2) 易于满足要求，但服务方式选择自由度小，如电话、旅馆等 (3) 提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等 (4) 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如服装定制、彩妆顾问等 3. 依据服务供求关系 (1) 需求波动较小的服务，如保险、银行等 (2) 需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、燃气、通信等 (3) 需求波动幅度大并会超出供应能力，如交通运输、餐饮、住宿等 三、服务消费行为的特点 （一）消费认知的风险性 服务产品是无形的，消费者在购买之前很难判断产品的特点、质量、功能，以及购买服务之后获得的利益 向顾客提供更多、更真实的服务信息，增强服务质量的稳定性和可靠性，向顾客提出服务承诺 （二）寻找服务产品资讯的成本及时间 顾客特别是新顾客难于预测购买服务所带来的利益和价值，使顾客的购买决定时间加长，需要投入更多的努力和时间寻找与所需服务有关的资讯 强化服务产品的信息传播，增加受众的产品信息 （三）信息来源的人际性 服务产品消费者主要通过人际交流获取服务信息，而相对较不看重大众媒体上的广告 通过提高服务只质量、塑造服务品牌形象，增强消费者的偏爱 （四）质量识别的间接性 服务产品的无形性使消费者在购买之前只能通过服务价格、服务设施和服务环境等有形物品来间接进行判断 利用价格传递服务质量信息，利用服务设施消除消费者的心理障碍，提高服务环境水平 （五）品牌持有的稳定性 消费者一般对服务产品的忠诚度较高，因为“弃旧图新”需要花费大量的时间和精力对新品牌进行认知，同时消费风险较高