六消费心理.pptVIP

自我概念是个体对自身一切知觉、了解和感觉和感受的总和。即如何看待自己。每个人会逐渐形成对自身的看法，如丑与美，能力怎样， ‘我是谁’，‘我是什么样的人’。 意义：一般认为，消费者将选择与其自我概念一致的产品和品牌，而回避与自我概念相抵触的产品和品牌。 例： 自我概念 我是一位成功、时尚、追求豪华的人，看看我选择的产品吧：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。 常见四种自我概念及营销意义 我实际上如何看自己 我希望如何看自己 我希望别人如何看我 感到别人如何看我 理想 自我 理想的社会自我 社会 自我 实际 自我 生活方式：主要指人们在对生活内容安排上的特点。如对时间、金钱、活动、消费等在类型和比例上的安排模式。 生活方式很大程度上受个性影响，如一个保守的人不太可能选择丛林探险活动。二者区别在于个性侧重从内部描述个体，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显性行为。 生活方式 * 第六章 消费者个性心理特征 本章主要内容 第一节 气 质 第二节 性 格 第三节 能 力 第四节 自我概念和生活方式 个性的表现：现实生活中，我们会发现性格迥异的的人，如有人泼辣开朗，有人性情温柔，有人冲动莽撞，有人畏惧退缩，有人大公无私，有人自私自利，有人思维灵活，人有思考固着，所有 这些都是人格差异的表现。 个 性 个性是一种心理特性，它使每个人在心理活动过程中表现出各自独特的风格。也称人格。 个性＝先天基础＋后天环境影响 个性一旦形成就相对稳定，但会随着环境的改 变如职业熏陶，年龄增长，教育等而有所改变。 生物遗传因素 家庭环境因素：权威型教养、放纵型、民主型 早期童年经验 学校教育因素 自然物理因素 自我调控因素 社会文化环境（四个囚犯的故事，中国人的性格） 个性的成因 气质 个性的构成 气质是表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征。 即平常所说的脾气、秉性。 例如：感觉敏锐与否，思维敏捷与不敏捷，注意力易于集中与不易集中，热情活泼、稳健、安 静、爱动等，善于交际、表情丰富，行动敏 捷与迟缓，冷漠，不善言谈。 气 质 第一节、消费者的气质 气质主要是先天形成的，反映了人格的自然属性，因此无好坏之分，也不能由此决定人的社会价值。任何一种气质的人即可能成为有益社会的人，也有可能成为有害社会、道德败坏的人。 消费者行为与气质关系：不同气质的消费者其行为方式不同，如主动或被动，冷漠或热情，敏捷与迟缓等，营销人员宜居此采用不同的沟通方式与营销策略。 阴阳五行说 体形说 激素说 高级神经活动类型说 血型说 体液说 气质的学说 O型—意志坚强、志向稳定、独立性强、有支 配欲 A型—性情温和、害羞、情绪波动，有依赖性 B型—感觉灵敏、大胆好动、多言善语 AB型—兼有A、B两种血型的性格 血型说的四种气质类型（WORD文档）： 体液说的四种气质类型与营销策略： 多血质——春天 胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天. 气质的基本类型： 气质类型 特点 购买行为表现 注意事项 多血质 （春天） 活泼型，易于兴奋并外露，反应快而灵活，活泼好动，敏捷，喜交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易转移，情感丰富但不稳定深沉。 活泼热情，“见面熟”，易被影响，易于改变 主动接近，交谈，沟通，介绍 胆汁质 （夏天） 兴奋型，易于兴奋，控制能力差，反应速度快，易于冲动，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁,心境变化剧烈。 易冲动，忍耐性差，要求高，易发生冲突 沟通时态度和善友好，不要刺激对方 粘液质 （秋天） 安静型，不易兴奋，情绪不易外露，反应速度慢，安静少言，迟缓，善于忍耐，踏实慎重细致，但易固执不灵活。 内向，购买态度认真，不易受暗示或影响，喜欢独立挑选，动作缓慢。 要有耐心 抑郁质 （冬天） 抑制型，兴奋性低，反应性强但较慢而不灵活，刻板，脆弱多疑，情感体验深刻但少外露 多疑，迟缓，反复挑选 要有耐心，多介绍， 主动型和被动型，理智型和冲动型 果断型和犹豫型，敏感型和粗放型 气质类型 消费者行为 胆汁质 主动型，果断型，粗放型，冲动型 多血质 主动型，果断型，粗放型 粘液质 被动型，犹豫型，敏感型，理智型 抑郁质 被动型，犹豫型，敏感型 小测试：你的气质类型如何？（课后做） 气质与消费行为 性格是人的最核心的个性差异，是人们在现实生活中(尤其指在处理各种关系时)显示出的一贯的态度倾向和行为方式。 如性格的表现有面对危险时勇敢无畏， 别人危难时大公无私、做事勤劳、理 智地处理问题等。 第二节、消费者的性格 性 格 与气质主要的不同点在于：性格是人在对外处理各种关