网路书店的行销策略—以博客来为例.docVIP

篇名： 網路書店行銷策略對消費者滿意度之影響—以博客來書店為例 作者： 簡美真。國立中壢高級商業職業學校。國貿科三年四班 徐芷盈。國立中壢高級商業職業學校。國貿科三年四班 楊冠廷。國立中壢高級商業職業學校。國貿科三年四班 指導老師: 陳柏臻 壹●前言 一、研究動機 網際網路日新月異，電子商務已成為目前最流行的虛擬通路販售方式。在台灣歷史悠久的網路書店—博客來，是台灣線上電子商務的龍頭老大（註1），亦是眾所皆知的網路書店。然而消費者對博客來網路書店行銷策略的滿意度是否有甚麼影響?為此報告所要探討的內容。 二、研究目的 了解多家網路書店的行銷方式 分析消費者對博客來網路書店行銷策略之滿意度 提供建議給予博客來網路書店參考 三、研究方法與流程 此論文採用文獻收尋並加以探討為研究方法，文獻來源為網路與書籍。找出需要的資料，整合資料。從整合的資料，編出表格，以方便比對。研究流程共分成四大層八個小主題。首先是主題的討論，過程中有許多不同的聲音，結果為大家的共識 ─ 博客來網路書局的行銷策略分析。大家在決定主題後便分工收尋資料，有人到圖書館找資料，有人則是在網路參考可用資料。最後大家一起編製表格，分析資料整理出來所得的結果。透過SWOT分析與4P行銷分析做出結論。 圖一 研究流程 （資料來源：自行彙整） 貳●正文 網路書局介紹： 網路書店之定義 網路書店亦稱為虛擬書店，是一個沒有實體店面的書店。網路書店除模擬實體書店的硬體設備，還提供許多服務，例如:收尋引擎、好書推薦、新書介紹、書籍試閱（註2）。在付款方面與取貨方面也提供相當多的管道，以讓消費者選擇最便利的方式。成本方面相較於實體書店也減少了許多。在網路，擁有無限的空間，因此能容納比實體書店更多的資料，提供多元的商品讓消費者選購，並時常推出活動，在搭配折扣下，藉此吸引消費者的購買。有些網路書店不再只侷限於書籍，還包括文具用品、影音、食品、訂票等。 網路書店之類型 通路型:虛擬書店(純網路)，是將訂單直接給合作的出版社；而出版社提供資料作為其網路上的圖書資料庫。 傳統書店型:實體書局對網站的經營較不積極，為了避免通路衝突，網路對書籍的價格與實體書局差不多，還需要花費較多的運交時間，這使得讀者上網買書動機較為缺乏。 出版社型:出版社型則可掌握書籍資訊，提供讀者深度資訊，但是出版社的網站目前較少有提供別家出版社的書，對消費者的選擇較少。 網路書店之特色 網路書店的折扣一般優於實體書店，如果有遇上活動如：周年慶、黃金週等，會有六九折甚至更優的折扣，而一些不是急著看的書，可以累積一次買下，價差真的蠻多的。而運費部份，如果買得夠多，其實都不用付呢！這點調整一下買書的習慣就行了。 網路書店在查詢書籍時比較方便，在實體書店看書像在隨性逛街，可是真要買時，可以搜尋相關書籍、該作者所有出版、或是同書不同出版社不同年份出版的這些資料，方便瀏覽兼對照，選書比較好選。 不論刮風下雨，只要手指動一動，隔幾天書就自動送到，家中不方便收的，下班下課順便去便利商店領取也很方便。 網路書店不像實體書店需要店租，因此可節省租金, 人事...等許多成本，且消費者選擇網路書店購書較能有自己個人化的空間。 網路行銷策略 網路行銷之定義 透過網路系統，進行行銷活動。廣義而言，為企業的整網路策略或整體產業的網路化。狹義的網路行銷，則指透過網路進行的各種行銷、促銷活動、廣告及企業形象等的行銷行為，將傳統的行銷行為，改以網路代替。傳統行銷 網路行銷 行銷規則對各時段接明確，定義清楚且一致 行銷規則在技術發展的主導下持續的發展 市場限定於國家或地區 市場上的境界消失 利基(niche) 市場的定義較困難 利基(niche) 市場可容易創造出 一般規模、嶄新的business機會 企業所主導的行銷較多 顧客導向的行銷較多 高廣告費用 低廣告費用 資訊系統對行銷的執行並無大幫助 在行銷活動上 資訊系統的角色非常重要，行銷部與IT專員的整合性活動相當重要 4P行銷組合。分為Product（）Price（）Promotion（）Place （）Jerome McCarthy）教授提出行銷組合（marketing mix）的概念，根據美國行銷協會（AmericanMarketing Association）對行銷所作的定義：『行銷乃是一種商業活動，主要的目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者的手中。』 消費者滿意度理論 消費者滿意度之定義 「滿意度」一直是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具，是一項非常有用的衡量行為指標。相當多研究滿意度的文獻中都發現，遊客不同的社經特徵，在不同的文化影響下，產生多樣的態度、偏