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移动出行市场消费者购买意愿的影响机制研究个人经验的调节作用 　　摘 要：文章实证研究了移动出行市场影响消费者购买意愿的四大因素：品牌效应、信息构建、交互反馈和信用评分，研究发现品牌效应、交互反馈和信用评分与消费者购买意愿有显著正相关关系，信息构建并未与消费者购买意愿呈现正相关关系。个人经验对于交互反馈和信用评分对消费者购买意愿的影响具有调节作用，研究并未表明个人经验对于品牌效应对消费者购买意愿的影响具有调节作用。 　　关键词：影响因素 购买意愿 个人经验 用户体验 　　中图分类号：F063.3 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2017）05-020-04 　　引言 　　随着互联网的普及与应用，电子商务在国内方兴未艾。基于B2C模式的京东、天猫商城和基于C2C模式的淘宝、易趣在国内消费者市场蓬勃发展。无论基于何种模式，最终能够赢得消费者信赖的将是优质的用户体验价值。在C2C环境下，消费者信任卖家并产生购买意愿正是优质的用户体验产生的结果。相比于实体店，消费者通过网上信息来帮助甄别和选择卖家，获得的多是外部信息而不是内部信息。这便极易造成消费者难以获得优质的用户体验价值并对卖家的产品或服务产生信任及购买意愿。如何增强消费者在网上获得优质的用户体验价值并产生购买意愿是卖家需要思考的课题。 　　滴滴出行作为一种近几年正在崛起的出行市场的新商业模式已经在国内一线、二线城市普遍实行，受到了大众消费者的欢迎。滴滴出行作为C2C模式的一种也会面临很多的问题，比如信任、安全、信用评分等影响消费者购买意愿的因素。如何针对不同层次的消费者，找出影响消费者购买意愿的因素是本文试图解决的问题。 　　一、文献回顾与研究假设 　　1.信息构建与购买意愿。引言已经说明消费者在网上消费时获得的只是外部信息，外部信息的详细程度及带给消费者的用户体验价值是影响消费者购买意愿的关键。Peter Morvilled等提出了网站信息构建的四大组成部分：组织系统、标记系统、导航系统和检索系统，并认为网站信息构建的好坏是影响消费者购买意愿的关键。在C2C模式下，张洁等认为消费者与卖家很难建立良好的信任，消费者初始信任的获得也只是依靠顾客可以得到的信息{1}。消费者可以获得的信息只能依赖于其获得的外部信息即卖家信息构建的详细程度。而卖家在网店上从四个组成部分来搭建自己产品的信息在很大程度上决定了消费者的购买意愿。卖家从信息构建四个组成部分来说明产品信息时，主要关注信息格式的规范性、信息内容的清晰性和详细性。当消费者获得的信息越详细，信息内容越规范、清晰，消费者所获得的用户体验价值便越高，消费者的购买意愿也就越强烈。因此，提出假设：H1：信息构建对顾客购买意愿具有正相关关系。 　　2.信用评分与购买意愿。有学者从网上购物视角对网上信任给于了阐释，认为网上信任是在有风险的情况下，交易的一方仍然愿意使自身处于可能因另一方的行为而受损的处境，并将其定义为一种心理状态，是参与双方持续互动以完成共同目标的意愿。网上信任的基础就只是一种信息技术――网站，这比传统的信任更具风险性、更薄弱。马钦海、赵佳等认为消费者考虑卖家的产品时在很大程度上会关注其他消费者给于同一个卖家的信用评分，毕竟其他消费者与自己是站在同一个利益方，他们给于的信用评分应该是真实可靠的{2}。网上流行的信用评分系统大部分是10分制或5分制，分数越高，卖家的诚实度也就越高。因此消费者在网站购买卖家的商品时较多关注卖家的信用评分。当其他消费者给于卖家的信用评分越真实可信，消费者自然会相信卖家产品的可靠性，消费者购买卖家的产品的购买意愿自然会加大。因此，提出假设：H2：信用评分对购买意愿有正相关关系。 　　3.交互反馈与购买意愿。交流是人与人之间建立信任的基础，只有通过交流，双方才能了解对方的需要和想法。在传统信任下，信任的建立是通过一步步地交流建立起来的。网上信任因其具有高风险性也需要卖家与消费者进行适当的交互反馈。毕达天和邱长波认为交互反馈是一种卖家给与消费者的服务，卖家把这一种服务做得越详细周到，消费者获得的用户体验价值就会越高{3}。卖家与消费者建立起适当的沟通渠道如电话、微信等，消费者通过这些渠道向卖家提出自己的困惑和担忧的地方，而卖家通过专业的解答化解消费者的困惑与担忧，在这一过程中，消费者很容易通过自己的理智去判断对方的真实性。及时认真的反馈消费者的诉求可以很好的打消消费者的疑虑，建立消费者的初始信任，增强其对卖家产品的购买意愿。例如，滴滴出行在单笔业务发生之前，私人司机需要跟消费者有一个明确的沟通，这显然增加了消费者对于私人司机的好感和信任。当卖家给于消费者的反馈越及时，回答问题的方式越专业，回答问题的内容越详细真实，消费者就越容易相信卖家产品的真实性，从而增强自己的购买