康师傅水源门危机公关案例分析.ppt

目录 一、危机公关的含义及重要性 危机公关的含义 危机公关是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 危机公关是现代企业的必修课。 在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力。危机公关处理得当与否,关系到企业的形象好坏,甚至关系到企业的生死存亡。关注危机、研究危机，目的在于更好地把握危机发展规律，同时也希望能够为企业管理者们揭示更多关于危机的管理策略思路，从而做到防范于未然、或最大程度抑制其负面冲击力。 现从康师傅集团在面对“水源门”事件的危机公关策略分析企业应该如何做好危机公关，消除危机，挽救损失。 二、康师傅矿泉水“水源门”事件回顾 三、康师傅前期失败的危机公关分析 从康师傅前期的危机公关来看，可以说一场是失败的公关。理由如下： 1、忽视网络媒体的影响力。 康师傅没有重视网络媒体的影响力，认为区区天涯一篇帖子不足以造成什么重大影响。虽然在帖子发出之后立马引起网民大量的点击和关注，康师傅却没有就此作出任何的回应。直到帖子发出10天之后，《每日经济新闻》证实帖子的真实并揭露事件才引起了康师傅的关注。 网络媒体的影响力是最不容忽视的。有人统计，中国80%的危机是从网络媒体爆发的，而且100%的企业危机有网络媒体参与。网络传播具有灵活性和交互性，一旦危机爆发更容易快速传播，这将对企业造成不可估量的负面影响。在各种类型的企业危机中，网络危机已经成为一种新型的公关安全危机。因此企业应该重视网络媒体这把双刃剑， 运用得好可以帮助企业塑造好的形象,运用得不好则会贻误事。 2、盲目沉默，消极应对 康师傅作为一家台湾企业，具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”,主张“沉默是金”,用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种:一是媒体的报道方向与企业的解释不一致,二是行业专家的解释对企业不利,三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多数公众的情绪。 在此次危机中,媒体和专家都在期待康师傅的解释,而公众更是迫切地想要知道事件真相,因而沉默策略根本不适用。在沸沸扬扬的传言面前,“康师傅矿泉水取自于自来水”的言论占了绝对优势,康师傅的沉默只能增强谣言的可信度,公众的观点开始偏向于传言。 3、贻误最佳处理时机 7月24日，天涯社区发布《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，8月6号媒体已经展开报道揭露事件，期间康师傅并没有给消费者一个答复，直到8月8日，康师傅才在在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》，从时间上看，康师傅错失了最佳处理时间。 　危机公关“5S原则”中的“速度第一原则”指出,当事组织如果不能在事件发生后的第一时间向媒体公布其所知事实,这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机,以后的挽救,要花费百倍的努力。一般来说,危机发生后的24小时,是处理危机的“黄金时机”,如果在这24小时内,当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场,就很容易引发公众的反感和事态的扩大。在突发事件中,快速地判断并控制局面尤为重要。 很显然，康师傅没有预料到或是不屑于一篇网络文章的严重后果，白白失去了最好的危机处理时机，直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。 4、回避事件核心问题，公关无诚意 　　 康师傅在首次就水源门事件公开说明中， 虽然承认自己的矿物质水取自于自来水，但是康师傅却坚持认为，自己完全是按照行业通行的惯例来生产矿泉水，不存在欺骗消费者问题。在公开说明中，康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。不仅如此，面对消费者的质疑，康师傅还屡次自我表扬，强调自己产品符合标准，最后还不忘提醒消费者放心使用。 康师傅这种没有诚意的公关引起了消费者的极大不满，网民开始抵制康师傅矿物质水。79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。“城门失火，殃及池鱼。”不但康师傅矿泉水在各大超市中受到冷遇，康师傅的其他产品也被消费者打入冷宫。可见，整个康师傅品牌在“水源门”事件中元气大伤，其品牌危机和信任危机进一步加剧，终于陷入了“水源门公关危机”。 四、康