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厦门大学新闻传播学院研究生论坛 隐藏的说客 —— 潜意识广告创意与表现 The Hidden Persuader ——Research on Subliminal Advertising 林升梁 隐藏的说客—— 潜意识广告研究 一、阈下知觉广告定义 二、阈下知觉广告类型 三、植入式广告历史与形式 四、植入式广告的影响因素 五、植入式广告效果的评估 洞察人性 人心叵测 显意识传播模式和潜意识传播模式 一、阈下知觉广告定义 “阈下”(below the threshold) 在心理学中早已不是什么新鲜名词了。“阈”，指的是“感觉的阈限”，人的感官只对一定范围内的刺激做出反应。只有在这个范围内的刺激，才能引起人们的感觉。这个刺激范围及相应的感觉能力称之为感觉阈限（sensory threshold）和感受性(sensitivity)。感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。 一、阈下知觉广告定义 阈下知觉广告（潜意识广告或隐性广告）是在消费者无意识的情况下将产品图片、品牌名称或其它营销刺激物呈现给他们的一种广告技巧。通过这种呈现，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工，并做出购买反应，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的目的。 二、阈下知觉广告类型 (一)快速切换（Tachistoscopic Displays） (二)对象背景反转，或称和谐幻像 （Figure-Ground Reversals or Syncretistic Illusions） (三)嵌入／植入／置入 （Embedding／Product Placement） (四)双关（Double Entrende） (五)背景声光学处理 (一)快速切换 1957 ，Packard在《隐藏的说客》一书中介绍的 “吃爆米花”和“喝可口可乐”实验：一位动机研究者Jame Vicary在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”， 在6周内，影院附近爆米花的销量增长了58%，可口可乐的销量增长了18%。 “吃爆米花”和“喝可口可乐” 总统大选 2000年9月总统大选的时候，布什和共和党的广告策划专家们在竞选对手戈尔陈述医疗制度改革方案并遭到批评的电视片段中加入了人们无法感觉到的镜头。将这段广告慢镜头播放，“胡说八道”（Rats）一词就会清晰地出现在屏幕上，而这个词的是跟“戈尔医疗制度改革计划”一同出现，同时旁边还有播音员批评这个计划的声音，之后，屏幕上还出现“官僚决定”的小字样。“胡说八道”广告运动两周内在全国33个州播放了共4400次。 Rats广告 (二)对象背景反转，或称和谐幻像 在一个图像当中分为对象和背景两部分，人们一般只关注到对象（前景）部分，对其进行有意识的加工；而背景只是起到陪衬或支持性的作用，被人们看作是理所当然，所以常被忽略，只能在阈下水平进行加工。 勒·萊爾幻覺：哪條紅線更長？ 這些是完全的正方形嗎？ SEX广告 Ritz饼干和Gilbey’s Gin饮料 70年代，Key在《阈下诱惑和媒介性利用》 介绍的隐藏于Ritz饼干和Gilbey’s Gin饮料冰块中的SEX字样 广告。 尽管这些字样不能被人有意识地知觉，但是它可能被我们潜意识的性欲记录下来，从而使得产品更富魅力。 Ritz饼干 Gilbey’s Gin饮料冰块 百事可乐 1990年，百事可乐取消了其“酷包装”设计，因为有人指控百事通过阈下性刺激操纵顾客购买，在商店中如果将两罐酷装百事叠在一起，你会看到一个像似无意中安排的“SEX”字样。 百事可乐的“酷包装” 《狮子王》 阈下刺激的信息通常包括性、暴力和权力。迪斯尼的《狮子王》中两次出现了“SEX”字样，在《阿拉丁》中，如果你仔细听的话，有一个轻声在说“好样的，年轻人，把衣服脱掉！”（Good teenagers, take off your clothes），迪斯尼的发言人后来争辩说，那个声音其实是“好老虎，起身走吧！”（Good tiger, take off and go），广告批评家认为迪斯尼刻意将这句话“说错了”。 狮子王剧照 骆驼牌香烟广告 骆驼牌香烟 烟草公司经常被指控运用阈下刺激影响消费者，其中最有名的莫过于骆驼牌香烟标准包装中的骆驼设计了。 骆驼牌香烟标准包装设计 骆驼牌香烟标准包装设计 戛纳金奖广告 戛纳金奖广告 隐晦的性说服 隐晦的性说服 (三)嵌入/植入/置入 在电影或电视剧中常常将商品有意嵌入／植入画面，并且让它在画面中的位置很突出，在这样的画面中，实际上没有什么东西被真正“隐藏”起来，只是观众