企业网络营销绩效评价指标体系构建研究.pdfVIP

＜＜电子商务 　　 企业网络营销绩效评估指标体系构建研究 王战平　钟玲玲　胡丽娟 华中师范大学信息管理系　武汉４３００７９ 〔摘要〕网络营销已成为企业实现其经营目标的重要手段，对网络营销绩效的评估也受到越来越多企业的关注与重视， 但目前的研究与实践更多地是偏重于从财务角度进行测评。平衡记分卡作为绩效管理的重要工具，可实现财务指标与 非财务指标的平衡，因此可以以平衡记分卡为基础，基于ＫＰＩ的基本原理，构建企业网络营销绩效评估指标体系。 〔关键词〕网络营销　ＢＳＣ　ＫＰＩ　绩效评估 〔分类号〕Ｆ７２４．６ ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｎｇｔｈｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎＩｎｄｅｘＳｙｓｔｅｍｏｆＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＥｍａｒｋｅｔｉｎｇＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ＷａｎｇＺｈａｎｐｉｎｇ　ＺｈｏｎｇＬｉｎｇｌｉｎｇ　ＨｕＬｉｊｕａｎ ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＨｕａｚｈｏｎｇＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈａｎ４３００７９ 〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Ｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｈａｓｂｅｃｏｍｅａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔａｐｐｒｏａｃｈｆｏｒｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏａｃｈｉｅｖｅｏｐｅｒａｔｉｏｎｔａｒｇｅｔｓ，ａｎｄａｓｓｅｓｓｉｎｇｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｍａｒ ｋｅｔｉｎｇｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｈａｓａｌｓｏａｔｔｒａｃｔｅｄｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｃｏｎｃｅｒｎｓａｎｄａｔｔｅｎｔｉｏｎｓｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｂｕｔａｔｐｒｅｓｅｎｔｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｅｓａｎｄｐｒａｃｔｉｃｅｓ ｉｎｔｈｅｓｅｆｉｅｌｄｓｍｕｃｈｍｏｒｅｆｏｃｕｓｏｎｔｈｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｆｒｏｍａｆｉｎａｎｃｉａｌｐｏｉｎｔｏｆｖｉｅｗ．Ａｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｏｏｌｆｏｒｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｂａｌ ａｎｃｅｄｓｃｏｒｅｃａｒｄｈａｓａｃｈｉｅｖｅｄｔｈｅｂａｌａｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎｔｔｈｅｆｉｎａｎｃｉａｌｉｎｄｉｃａｔｏｒｓａｎｄｎｏｎｆｉｎａｎｃｉａｌｏｎｅｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅｂａｌ ａｎｃｅｄｓｃｏｒｅｃａｒｄ，ｂｕｉｌｄｉｎｇｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｉｃａｔｏｒｓｙｓｔｅｍｃｏｕｌｄｂｅａｃｃｏｍｐｌｉｓｈｅｄｏｎｔｈｅｂａｓｉｃｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓｏｆＫＰＩ． 〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕ｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ＢＳＣ　ＫＰＩ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ 　　网络营销（ＥＭａｒｋｅｔｉｎｇ），是指借助互联网络、计算 在价值链的各个环节为企业创造价值、提高企业的绩 机通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实 效和获取竞争优势［１］。Ｚｈｕ运用企业资源理论（ＲＢＶ 现企业营销目标的一系列营销活动。网络营销绩效评 理论），指出企业的网络营销能力与信息技术能力的结 估，即通过科学的原理、方法，采取一定的指标来评定 ［２］ 合能创造价值，并能提高企业的绩效 。Ｍａｌｏｎｅ和 和测量其行为和效果。企业网络营销绩效评估作为衡 Ｌａｕｂａｃｈｅｒ以交易成本经济学为理论基础，论证通过网 量企业经营水平、比较与竞争对手的差距及反馈企业 络营销可以降低信息的不对称和交易成本，开展网络 战略的重要工具，越来越受到企业管理者、学术研究者 营销的企业可以获取这些价值来提升企业绩效［３］。 的关注。因此，建立一套适合企业发展战略、切合电子 Ｌｅｅ和Ｃｌａｒｋ同样从交易成本经济学的角度，指出网络 商务环境、符合企业网络营销工作的全面的网络营销